一、行政責(zé)任

1,、停止發(fā)布廣告并使用同樣的廣告費(fèi)用,，在原來(lái)發(fā)布虛假?gòu)V告的媒體上公開更正消除影響；

2,、處以廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款。

如果廣告經(jīng)營(yíng)者,、廣告發(fā)布者在虛假?gòu)V告發(fā)布過(guò)程中也有責(zé)任的,，比如和廣告業(yè)主串通制作，發(fā)布虛假?gòu)V告,，或者明知是虛假的還設(shè)計(jì),、制作、代理,、發(fā)布虛假?gòu)V告,，或者不按照規(guī)定查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容,，應(yīng)當(dāng)沒收其廣告費(fèi)用,，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款,。

二、民事責(zé)任

《廣告法》第38條規(guī)定：“違反本法規(guī)定,，發(fā)布虛假?gòu)V告,，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的,，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任,；廣告經(jīng)營(yíng)者，廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì),、制作,、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任,。廣告經(jīng)營(yíng)者,，廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)姓名，地址的,，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任,。社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù),，使消費(fèi)的合法權(quán)益受到損害的,，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任?！敝饕ǎ?/p>

1,、虛假?gòu)V告具有誤導(dǎo)性、欺騙性,、侵害了他人的合法權(quán)益,，是一種侵權(quán)行為，必須承擔(dān)侵權(quán)民事責(zé)任,。但關(guān)于民事責(zé)任的方式：則應(yīng)依據(jù)實(shí)際情況而定,，依據(jù)行為人的主觀過(guò)錯(cuò)的大小，廣告內(nèi)容的欺騙性,、誤導(dǎo)性的程度,、侵權(quán)后果、損害的大小綜合而定,。

2,、虛假?gòu)V告的經(jīng)營(yíng)者，發(fā)布者明知是虛假的廣告,，仍設(shè)計(jì)制作,、發(fā)布、對(duì)受害的消費(fèi)者而言,，他們是共同的侵權(quán)人,，消費(fèi)者可以向業(yè)主追索損失,，也可直接向經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者追索損失、經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者應(yīng)當(dāng)共同承擔(dān)侵權(quán)的民事責(zé)任,。

3,、在虛假?gòu)V告中廣告主、經(jīng)營(yíng)者,、發(fā)布者的連帶責(zé)任是最基本的承擔(dān)民事責(zé)任的方式,，但當(dāng)廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者不能提供廣告主真實(shí)名稱,、地址時(shí),，廣告主無(wú)以查找，為維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益,，廣告主應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任由廣告經(jīng)營(yíng)者,、發(fā)布者承擔(dān)，而且是全部責(zé)任,。

4,、一些社會(huì)團(tuán)體、組織熱衷于推薦商品,，以此牟利,、假冒偽劣商品的經(jīng)營(yíng)者投其所好，騙取推薦,，蒙騙消費(fèi)者,。為了更好地保護(hù)消費(fèi)者的利益，《廣告法》對(duì)社會(huì)團(tuán)體或者其它組織推薦商品或者服務(wù)的民事責(zé)任,，也作了相應(yīng)的規(guī)定,，在虛假?gòu)V告中推薦的商品或服務(wù)，使消費(fèi)者權(quán)益受到損害的,，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶的民事責(zé)任,。

5、民事責(zé)任的方式依據(jù)《民法通則》及相關(guān)法律的規(guī)定主要有：繼續(xù)履行,、損害賠償,、支付違約金、適用定金罰則,、修理,、更換,、重作,、退貨、減少價(jià)款或報(bào)酬等,，消費(fèi)者應(yīng)依具體情況依法選擇一種或幾種方式行使請(qǐng)求權(quán),。

關(guān)于追究民事責(zé)任,，筆者認(rèn)為，對(duì)于虛假?gòu)V告行為可以從以下兩個(gè)方面考量,，一是作為一種確定性的要約邀請(qǐng),，合同相對(duì)人（消費(fèi)者）可以選擇按照合同違約來(lái)追究虛假?gòu)V告的民事責(zé)任，《廣告法》作為特別法有規(guī)定的,，適用《廣告法》的規(guī)定,，沒有規(guī)定的，可以適用《合同法》的相關(guān)規(guī)定,；二是虛假?gòu)V告作為一種侵權(quán)行為,，消費(fèi)者也可以按照民法理論，適用《民法通則》來(lái)追究廣告發(fā)布者,、經(jīng)營(yíng)者或者制作者的相關(guān)民事責(zé)任,。

三、刑事責(zé)任

發(fā)布虛假?gòu)V告本質(zhì)上說(shuō)是弄虛作假,，故意隱瞞事實(shí),，騙取消費(fèi)者的錢財(cái)，當(dāng)騙取的錢財(cái)達(dá)到一定數(shù)額時(shí),，情節(jié)嚴(yán)重的行為則構(gòu)成了虛假?gòu)V告罪,，如果假冒他人注冊(cè)商標(biāo)，發(fā)布虛假?gòu)V告情節(jié)嚴(yán)重或發(fā)布虛假?gòu)V告生產(chǎn)和銷售偽劣商品情節(jié)嚴(yán)重的一般仍依法受到從重處罰,。

2014年3月15日,，修改后的《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》正式實(shí)施。新消法的一個(gè)亮點(diǎn)是：修改前,，通過(guò)虛假?gòu)V告推銷商品或服務(wù)造成消費(fèi)者受到損害的,，承擔(dān)連帶責(zé)任的主體僅規(guī)定了社會(huì)團(tuán)體或其他組織；修改后,，承擔(dān)連帶責(zé)任的主體增加了個(gè)人,，即包括代言廣告的明星。