一,、廣告發(fā)布者的概念

對(duì)廣告發(fā)布者的概念,，可從廣義和狹義兩個(gè)方面來理解。首先,，從廣義上來說,，所謂廣告發(fā)布者就是指在廣告活動(dòng)中具有廣告發(fā)布職能的法人、其他經(jīng)營者和個(gè)人,。既包括專門的大眾傳播機(jī)構(gòu),，如報(bào)社、電視臺(tái),、電臺(tái)和雜志社,；也包括具有自營媒介的一般廣告經(jīng)營者，如經(jīng)營路牌、車體等廣告媒介的廣告經(jīng)營者,；還包括自主開展廣告發(fā)布活動(dòng)的一些廣告主,，如自主設(shè)置路牌、張貼海報(bào),、散發(fā)傳單,、郵寄訂貨單的廣告主。其次,，從狹義上來說,，所謂廣告發(fā)布者就是指在廣告活動(dòng)中專門提供廣告發(fā)布服務(wù)的法人和其他經(jīng)營者。這一定義是從專業(yè)分工的角度來界定廣告發(fā)布者的概念的,，主要包括大眾傳播機(jī)構(gòu)和專門提供其他媒介類型的廣告發(fā)布業(yè)務(wù)服務(wù)的企業(yè)和事業(yè)單位,，而不包括自行發(fā)布廣告作品的廣告主和在自營媒介上發(fā)布廣告作品的廣告經(jīng)營者?！吨腥A人民共和國廣告法》即是從這一層面來定義廣告發(fā)布者的概念的,。第三種理解，也即狹義的廣告發(fā)布者的概念,，僅僅包括報(bào)社,、電視臺(tái)、電臺(tái)和雜志社這四種新聞媒介機(jī)構(gòu),，而不包括專門提供其他媒介類型的廣告發(fā)布業(yè)務(wù)服務(wù)的企業(yè)和事業(yè)單位及自行發(fā)布廣告作品的廣告主,，和在自營媒介上發(fā)布廣告作品的廣告經(jīng)營者。目前我國的廣告工作者一般是從狹義角度來理解廣告發(fā)布者的概念的,。

1.從廣告發(fā)布者的行業(yè)性質(zhì)來看,，廣告發(fā)布者是專門的廣告發(fā)布機(jī)構(gòu)。如大眾傳播機(jī)構(gòu)的性質(zhì)就是專門的信息傳播機(jī)構(gòu),，而不是專門的廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu),。雖然在某一特定的時(shí)期，大眾傳播機(jī)構(gòu)也直接向廣告主出售其媒介的廣告版面和時(shí)段,，并從事了一部分廣告作品的創(chuàng)作工作,，但這并不能改變其社會(huì)角色，社會(huì)規(guī)定給大眾傳播機(jī)構(gòu)的社會(huì)角色就是專業(yè)的信息發(fā)布者,，而其主要社會(huì)功能就是發(fā)布各類信息,，這其中當(dāng)然也包括廣告作品的發(fā)布。

2.從廣告發(fā)布者的業(yè)務(wù)范圍來看,，廣告發(fā)布者以提供廣告發(fā)布服務(wù)為主,。在廣告實(shí)踐中，廣告發(fā)布者為其客戶所提供的廣告服務(wù)可能不止發(fā)布業(yè)務(wù)一項(xiàng),，一般大眾傳播機(jī)構(gòu)除了向其代理廣告公司提供發(fā)布業(yè)務(wù)服務(wù)外,，還經(jīng)常為與其直接聯(lián)系廣告發(fā)布業(yè)務(wù)的廣告主提供一定形式的作品創(chuàng)作服務(wù),，如報(bào)社的廣告部為廣告主設(shè)計(jì)報(bào)紙廣告作品，電視臺(tái)的廣告部為廣告主拍攝電視廣告作品等,。但從社會(huì)分工和廣告角色的分配來看,，從其業(yè)務(wù)的主次關(guān)系來看，大眾傳播機(jī)構(gòu)還是以發(fā)布業(yè)務(wù)為主要服務(wù)內(nèi)容,，而以作品創(chuàng)作服務(wù)為次要服務(wù)內(nèi)容,。

3.從廣告發(fā)布者的具體指向來看，廣告發(fā)布者主要是指大眾傳播機(jī)構(gòu),，和以提供廣告發(fā)布業(yè)務(wù)為主業(yè)的專業(yè)媒介經(jīng)營企業(yè),，而不包括自行發(fā)布廣告作品的廣告主和在自營媒介上發(fā)布廣告作品的廣告經(jīng)營者。

二,、廣告發(fā)布者的分類

廣告發(fā)布者主要有兩類：

一類是新聞媒介單位,，即利用電視、廣播,、報(bào)紙等新聞媒介發(fā)布廣告的電視臺(tái),、廣播電臺(tái)、報(bào)社,。

另一類是具有廣告發(fā)布媒介的企業(yè),、其他法人或經(jīng)濟(jì)組織，如,，利用自有或者自制音像制品,、圖書，櫥窗,、燈箱,、場(chǎng)地(館)、霓虹燈等發(fā)布廣告的出版(雜志,、音像)社,、商店、賓館,，體育場(chǎng)(館),、展覽館(中心)、影劇院,、機(jī)場(chǎng)、車站,、碼頭等,。