蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放曾經(jīng)在一個公開場合說了這樣一個觀點：顛覆你的往往不是同行，而是“外行”,。

游戲行業(yè)創(chuàng)業(yè)起家的唐 彬森,，瞄準(zhǔn)飲料行業(yè)“痛點”，創(chuàng)辦0糖0脂0卡的元氣森林,，瞬間把雪碧,、芬達(dá)等傳統(tǒng)飲料打入貨架上的“冷宮”。

唐彬森,，元氣森林創(chuàng)始人

由“姐姐”張雨綺代言,、

主打“0糖0脂0卡路里”

宣傳概念的元氣森林，

作為一個互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品品牌,，

可謂紅極一時,。

這也算是外行顛覆內(nèi)行的一個經(jīng)典案例。

經(jīng)涉足氣泡水,、酸奶,、茶飲、果汁和功能性飲料的元氣森林,，目前正在著手進(jìn)軍咖啡市場,。唐彬森和他的元氣森林還要去顛覆哪些食品飲料細(xì)分領(lǐng)域，答案只能留給時間,。,。,。

然而，根據(jù)乳業(yè)新媒體領(lǐng)導(dǎo)者《食悟》的專業(yè)研究,，自從元氣森林火了之后,，在產(chǎn)品領(lǐng)域，元氣森林與伊利蒙牛正在上演“相互顛覆”的競爭局面,。

這還要從元氣森林旗下北海牧場酸奶的“零蔗糖”開始說起,。

根據(jù)乳業(yè)新媒體領(lǐng)導(dǎo)者《食悟》的專業(yè)研究，北海牧場的低溫酸奶是乳業(yè)首個添加赤蘚糖醇這種天然代糖的產(chǎn)品,。

盡管赤蘚糖醇比白砂糖或蔗糖的成本要稍微高一些,，但北海牧場正是憑借這個“零蔗糖”概念，在低溫酸奶領(lǐng)域掀起了一陣血雨腥風(fēng),。

第一個站出來接受這種挑戰(zhàn)的乳業(yè)巨頭是伊利,，然而伊利并沒有拿低溫酸奶來相應(yīng)這種差異化競爭，而是直接從乳業(yè)第一大單品安慕希這里引入“零蔗糖”的概念,。

2020年11月,，伊利安慕希推出一款“無添加蔗糖”的小黑鉆。配料表里出現(xiàn)了“赤蘚糖醇”這款天然代糖,。

其實所謂的“赤蘚糖醇”,，也沒有什么神奇的。元氣森林和北海牧場可以添加,，其他所有企業(yè)均可以添加,。只要企業(yè)有需求，圍繞“赤蘚糖醇”的供應(yīng)商可以瞬間增加起來,。

當(dāng)所有食品飲料都用“赤蘚糖醇”取代蔗糖或者人工代糖的時候,，那么這款配料也就沒有什么特別的了。

我們今天主要關(guān)注元氣森林與乳業(yè)巨頭之間的相互顛覆,。

另一個顛覆要從蒙牛醞釀推出的優(yōu)益C活菌泡泡說起,。

這款蒙牛新品還沒上市，目前只能看見新品包裝的正面照,，配料表還沒有公之于眾,。

仔細(xì)研究則會發(fā)現(xiàn)：這兩款產(chǎn)品“形似但不同質(zhì)”。

先來說相似的地方：1,，包裝風(fēng)格類似?！皻荨迸c“活”的位置相同,，字體相近，都很搶鏡,。2,，整體排版類似,。3，都是0脂肪,。

僅從表象來看,，優(yōu)益C活菌泡泡是與元氣森林氣泡水是同一類的產(chǎn)品。

再來說說不同,，或者說是蒙牛對元氣森林的“顛覆”：

1,，優(yōu)益C氣泡水的靈魂在于“活”。這是一款添加了活性益生菌的氣泡水,，這也意味著,，優(yōu)益C活菌泡泡這款產(chǎn)品是低溫冷藏的儲存條件。是需要擺放在超市冷柜里面的,。

眾所周知,，活性益生菌具有促進(jìn)營養(yǎng)吸收保持腸道健康的作用， 優(yōu)益C氣泡水 添加活性益生菌,，相當(dāng)于在氣泡水領(lǐng)域開辟了一個新戰(zhàn)場,，即具有功能性營養(yǎng)價值的氣泡水。

不僅如此,，蒙牛還對氣泡水進(jìn)行了消費場景顛覆,，從常溫轉(zhuǎn)到了低溫，另辟蹊徑,。

2,，不同于元氣森林的“0糖”（其實準(zhǔn)確地表述是零蔗糖，用赤蘚糖醇取代了人工代糖）,， 優(yōu)益C氣泡水直接在包裝正面標(biāo)注“低糖”,。

這是一種考慮到全國大多數(shù)消費者需求的一項創(chuàng)新舉措。并非所有消費者都排斥“糖”,，也并非所有消費者都愿意去為成本更高的赤蘚糖醇買單,，蒙牛 優(yōu)益C氣泡水照顧到更多人的個性化需求，取中間值,，選擇“低糖”路線,。

所以等這款新品上市了，大家可以關(guān)注一下 優(yōu)益C氣泡水配料表,，“低糖”來自于白砂糖還是赤蘚糖醇,。

3，規(guī)格上的改變,。元氣森林瓶裝的規(guī)格是480ml,，相對來說比較“飽滿”；而 優(yōu)益C氣泡水的規(guī)格是388ml，比元氣森林減少了92ml,。

這種細(xì)節(jié)上的顛覆主要有兩個考慮：

1,，瓶子太大對于有些場景的消費者來說，有點壓力,，喝不完有浪費的罪惡感,；規(guī)格調(diào)整到388ml，既便于攜帶,，對于男士和女士來說都能夠一次性喝完,。

2，生產(chǎn)廠家要從定價策略上考慮,。毫無疑問,， 優(yōu)益C氣泡水的定價會比元氣森林更低一些。因為很多三四線及以下市場的消費者反映,，元氣森林價格太貴,。因此，要想讓全國消費者都喝得起,，蒙牛有必要在定價上全盤考慮,。

然而，元氣森林不僅品牌廣告打的硬,，

就連商標(biāo)注冊這塊也“不甘示弱”,。

近日，元氣森林的“燃”商標(biāo),，

就引發(fā)了與“蒙?！钡摹吧虡?biāo)糾紛”。

就在前不久,，從北京法院審判信息網(wǎng)獲悉,，元氣森林就35178063號“燃”商標(biāo)的二審訴訟中勝訴。二審法院撤銷了一審判決與商評委對元氣森林方面的駁回復(fù)審決定書,。

一波三折的“燃”商標(biāo)

在2018年,，元氣森林方面申請第35178063號“燃”商標(biāo)。指定使用商品第30類的咖啡,、茶,、茶飲料、方便米飯,、調(diào)味品,。（統(tǒng)稱為復(fù)審商品）。

而在2017年11月,，四川錦膳食品有限公司就申了第27247874號商標(biāo),。

2018年10月，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司方面申請了第34010242、34010188,、34007897、34005718號商標(biāo),。　

一審法院認(rèn)為,，訴爭商標(biāo)與包括蒙牛申請在內(nèi)的多個引證商標(biāo)，在指定或核定使用的范圍內(nèi),，與商品的功能,、用途、消費渠道,、消費對象等方面相同或具有較大關(guān)聯(lián),，構(gòu)成同一種或者類似商品。

 

同時,，訴爭商標(biāo)“燃”與引證商標(biāo)“燃”等文字構(gòu)成相同,，構(gòu)成近似標(biāo)志。訴爭商標(biāo)與上述各引證商標(biāo)若共存于市場,，易導(dǎo)致相關(guān)公眾對商品來源產(chǎn)生混淆和誤認(rèn),，已構(gòu)成使用在同一種或類似商品上的近似商標(biāo)。

 

裁定后,，元氣森林不服裁定,，遂提出復(fù)審。并在證據(jù)中指出,，蒙牛方面的部分引證商標(biāo),，相對于元氣森林公司屬于在后申請，且均已因元氣森林公司在先注冊的多件“燃”系列商標(biāo)被駁回,，不應(yīng)成為訴爭商標(biāo)獲準(zhǔn)注冊的權(quán)利障礙,。

此外，元氣森林公司已在先獲準(zhǔn)注冊多件“燃”系列商標(biāo),，訴爭商標(biāo)系元氣森林公司已注冊商標(biāo)的權(quán)利延續(xù),。34010188號商標(biāo)權(quán)利狀態(tài)不穩(wěn)定，懇請法院中止審理,，待該引證商標(biāo)權(quán)利狀態(tài)穩(wěn)定后,，再行審理本案。

 

對此,，二審法院查明,，截至二審審理終結(jié)，引證商標(biāo)34010188號在其指定使用的商品上仍為合法有效的在先申請商標(biāo),。另查,，引證商標(biāo)34010242、34007897、34005718號商標(biāo)在其全部指定使用上商品的申請注冊被駁回,，現(xiàn)已無效,。權(quán)利人錦膳公司放棄“燃”專用權(quán)。

由此,，二審法院認(rèn)為,，被訴決定和原審判決雖無不妥，但基于影響訴爭商標(biāo)注冊的重要事實發(fā)生變化,，國家知識產(chǎn)權(quán)局仍須就訴爭商標(biāo)的注冊申請是否違反商標(biāo)法的相關(guān)規(guī)定重新進(jìn)行審查,。最終判決國家知識產(chǎn)權(quán)局對第35178063號“燃”商標(biāo)重新作出決定。

 

泓翎集團(tuán)分析

 

商標(biāo)是企業(yè)品牌的門面,，維護(hù)著企業(yè)的形象,，換個角度也可以說商標(biāo)就是企業(yè)品牌的守護(hù)者。品牌值不值錢,，商標(biāo)說了算,，這一點在“樂視”商標(biāo)拍賣到1.3億的時候，就足以說明,。

不得不說作為一家網(wǎng)絡(luò)公司,，元氣森林的知產(chǎn)意識是很到位的！據(jù)不完全統(tǒng)計,，元氣森林創(chuàng)立四年多來至少融資5次,，據(jù)報道稱元氣森林即將完成新一輪融資投后估值約為20億美元。

能做到如今的地位,，離不開公司對知識產(chǎn)權(quán)的完善布局,。當(dāng)初默默無聞的小企業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)是人人知曉的明星品牌,！看來“乘風(fēng)破浪”后,，必有收獲。