本罪在主觀方面只能是故意,，而不能是過失,。從廣告主方面看,，明知自己的虛假廣告行為違反了廣告管理法規(guī)規(guī)定的廣告內(nèi)容的真實性，從而積極實施了這種行為,，作引人誤解的虛假宣傳,，欺騙用戶和消費者，以達到牟取巨額非法利益的目的,。從廣告經(jīng)營者看,，構(gòu)成虛假廣告罪，既可以是直接故意,，又可以是間接故意,。
例如《反不正當競爭法》第24條第2款規(guī)定：廣告經(jīng)營者在明知或應知的情況下代理、設計,、制作,、發(fā)布企業(yè)假廣告，這里在明知的情況下所實施的代理,、設計,、制作、發(fā)布虛假廣告嚴重的行為則構(gòu)成直接故意犯罪,。在應知的情況下實施的代埋,、設計、制作,、發(fā)布虛假廣告情節(jié)嚴重的行為則可能構(gòu)成間接故意犯罪,，因為所謂應知和明知不同，它是法律規(guī)定的一種推理當事人的應當知道,，即根據(jù)當事人已知的某些事由推出應當知道的結(jié)論,。
在此情況下當事人的心理態(tài)度一般是放任，而不是希望,，所以屬間接故意犯罪,。從廣告發(fā)布者看，構(gòu)成虛假廣告罪,，也是既可以是直接故意,，也可以是間接故意。
依《廣告法》第7條之規(guī)定,，廣告發(fā)布者不得發(fā)布內(nèi)容不實或者證明文件不全的廣告,，其應根據(jù)法律、行政法規(guī)的規(guī)定查驗有關(guān)證明文件,，核實廣告內(nèi)容,，廣告發(fā)布者在不查驗有關(guān)證明文件等情況下發(fā)布虛假廣告，為間接故意,，廣告發(fā)布者亦有在直接故意的心態(tài)的支配下發(fā)布虛假廣告的,。