• 【發(fā)布單位】國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會
• 【發(fā)布文號】國資發(fā)綜合〔2013〕266號
• 【發(fā)布日期】2013-12-17
• 【生效日期】2013-12-17
• 【失效日期】--
• 【文件來源】中國政府網(wǎng)
• 【所屬類別】政策參考

國資委關(guān)于印發(fā)《關(guān)于加強中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》的通知

國資委關(guān)于印發(fā)《關(guān)于加強中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》的通知
國資發(fā)綜合〔2013〕266號
 

各中央企業(yè)：
    為全面貫徹黨的十八大、十八屆三中全會精神,，深入落實科學(xué)發(fā)展觀,，提高中央企業(yè)品牌建設(shè)水平，推動中央企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)做強做優(yōu)中央企業(yè),、培育具有國際競爭力的世界一流企業(yè)的目標(biāo),，我們研究制定了《關(guān)于加強中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，現(xiàn)印發(fā)給你們,，請認(rèn)真貫徹落實,。
 
國資委
2013年12月17日
 
 
關(guān)于加強中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見
為提高中央企業(yè)品牌建設(shè)水平，推動中央企業(yè)轉(zhuǎn)型升級,，實現(xiàn)做強做優(yōu)中央企業(yè)、培育具有國際競爭力的世界一流企業(yè)的目標(biāo),，特制定本指導(dǎo)意見,。
一、充分認(rèn)識加強中央企業(yè)品牌建設(shè)的重要意義
（一）加強品牌建設(shè)是培育世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇,。世界一流企業(yè)不僅要有一流的產(chǎn)品和一流的服務(wù),，更要有一流的品牌。一流品牌是企業(yè)競爭力和自主創(chuàng)新能力的標(biāo)志,，是高品質(zhì)的象征,，是企業(yè)知名度、美譽度的集中體現(xiàn),，更是高附加值的重要載體,。中央企業(yè)雖然進入世界500強企業(yè)的數(shù)量逐年增多，但“大而不強”的問題一直存在,，尤其是缺少在全球叫得響的知名品牌,。中央企業(yè)要實現(xiàn)“做強做優(yōu)、世界一流”的目標(biāo)就必須努力打造世界一流的品牌,。
（二）加強品牌建設(shè)是贏得新競爭優(yōu)勢的必由之路,。品牌是企業(yè)競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力的重要基礎(chǔ)保障。隨著新一輪科技和產(chǎn)業(yè)革命加快演進,，特別是以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)廣泛應(yīng)用,，擁有差異化和高品質(zhì)的品牌優(yōu)勢，日益成為企業(yè)贏得市場競爭的關(guān)鍵,。中央企業(yè)要贏得新的競爭優(yōu)勢,，就必須通過打造一批具有核心知識產(chǎn)權(quán)的自主品牌，實現(xiàn)由規(guī)模擴張向質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變,，由價值鏈低端向價值鏈高端轉(zhuǎn)變,。
（三）加強品牌建設(shè)是提高國際化經(jīng)營水平的現(xiàn)實需要。品牌國際化是實施“走出去”戰(zhàn)略的重要手段,。隨著經(jīng)濟全球化進程加快,，擁有國際知名品牌已經(jīng)成為引領(lǐng)全球資源配置和開拓市場的重要手段。知名跨國公司利用品牌影響力在全球組織研發(fā)、采購和生產(chǎn),，實施并購重組,，主導(dǎo)國際標(biāo)準(zhǔn)制定，贏得了更大的發(fā)展空間,。目前,，我國企業(yè)在國際分工體系中多處于價值鏈的中低端，缺少國際話語權(quán),，全球配置資源能力和開拓國際市場能力亟待提高,。中央企業(yè)作為參與國際競爭的主力軍，要通過積極打造國際知名品牌,，帶動我國成熟的產(chǎn)品,、技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)走出國門、走向世界,，在更寬領(lǐng)域和更高層次與跨國公司開展競爭合作,，努力構(gòu)建與經(jīng)濟實力相匹配的品牌實力。
（四）加強品牌建設(shè)是實現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值的內(nèi)在要求,。品牌作為一項無形資產(chǎn),，是企業(yè)價值的重要組成部分。世界一流企業(yè)都善用品牌資產(chǎn),，并將品牌作為核心資產(chǎn)加以嚴(yán)格管理和保護,，使得品牌溢價大幅高于同行業(yè)平均水平，并在兼并收購過程中獲得高額品牌溢價收益,。而多數(shù)中央企業(yè)還沒有關(guān)注到品牌資產(chǎn)的保值增值,，品牌資產(chǎn)的管理和保護水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于跨國公司。有些企業(yè)在并購重組時支付了較高的品牌溢價,，但出售轉(zhuǎn)讓時卻忽略了品牌資產(chǎn),，導(dǎo)致了品牌資產(chǎn)被低估或流失。中央企業(yè)要更好地實現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值,，就必須高度重視品牌資產(chǎn)管理,，努力提升品牌價值。
二,、中央企業(yè)加強品牌建設(shè)的指導(dǎo)思想,、基本原則和主要目標(biāo)
（五）指導(dǎo)思想。認(rèn)真貫徹落實黨的十八大,、十八屆三中全會精神,，堅持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，以轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式為主線,，以自主創(chuàng)新為內(nèi)核,，以高品質(zhì)為基石,，以精致管理為保障，以誠信為命脈,，逐步建立健全中央企業(yè)品牌培育,、保護和發(fā)展的體制機制，實現(xiàn)“做強做優(yōu),、世界一流”的目標(biāo),。
（六）基本原則。
堅持整體規(guī)劃原則,。品牌建設(shè)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程,，要綜合設(shè)計、統(tǒng)籌謀劃,，實現(xiàn)設(shè)計,、研發(fā)、生產(chǎn),、營銷,、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的相互協(xié)同,，形成合力,。
堅持突出重點原則。要遵循品牌建設(shè)規(guī)律,，結(jié)合中央企業(yè)實際,，突出抓好“創(chuàng)新、品質(zhì),、管理,、誠信”等重點環(huán)節(jié)，找準(zhǔn)品牌建設(shè)的突破口和著力點,。
堅持分類實施原則,。中央企業(yè)分處在不同的行業(yè)和領(lǐng)域，要探索符合本企業(yè)特色的品牌建設(shè)路徑,，既要堅持統(tǒng)一規(guī)范,，又要兼顧多樣性。
堅持循序漸進原則,。品牌建設(shè)是一項長期工程,，要制訂中長期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，確定階段性目標(biāo)和行動方案,，持之以恒,，分步實施,，扎實推進。
（七）主要目標(biāo)。到2020年末，涌現(xiàn)一批品牌戰(zhàn)略明晰,、品牌管理體系健全、品牌建設(shè)成果顯著的企業(yè)；形成一批產(chǎn)品優(yōu)質(zhì),、服務(wù)上乘、具有廣泛影響力的知名品牌,；培育一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和國際競爭力的自主品牌,。
三、中央企業(yè)加強品牌建設(shè)的主要內(nèi)容
（八）大力實施品牌戰(zhàn)略,。中央企業(yè)要結(jié)合企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略,、內(nèi)外資源稟賦、企業(yè)文化傳承等因素,，加強頂層設(shè)計,，制定或完善適合本企業(yè)的、具有獨創(chuàng)性和吸引力的品牌戰(zhàn)略,，并與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略同步實施,、系統(tǒng)推進。要將品牌戰(zhàn)略作為最高競爭戰(zhàn)略,，滲透到公司運營管理的各個層面,，建立以客戶為中心、培育差異化競爭優(yōu)勢的品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向機制和流程,，圍繞品牌戰(zhàn)略,，優(yōu)化資源配置，促進品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)發(fā)展的協(xié)同,。要保持品牌戰(zhàn)略的穩(wěn)定性,，加強對品牌戰(zhàn)略落實情況的督促檢查和評價考核，持續(xù)加強品牌戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行,。
（九）準(zhǔn)確把握品牌定位,。要聚焦企業(yè)戰(zhàn)略和客戶價值，在充分了解市場需求和研究比較優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,，根據(jù)行業(yè)特點,、企業(yè)實際和產(chǎn)品特性，科學(xué)確立品牌定位,。要把握規(guī)律性,，根據(jù)目標(biāo)市場塑造品牌形象，防止貪多求全導(dǎo)致品牌定位模糊,，防止盲目擴張給品牌帶來損害,。要突出差異性，精心提煉品牌核心價值理念,，樹立品牌在消費者心目中有別于競爭對手的獨特地位,。要保持穩(wěn)定性,，企業(yè)的設(shè)計、生產(chǎn),、營銷和服務(wù)等都要始終緊緊圍繞品牌定位,，準(zhǔn)確體現(xiàn)品牌核心價值理念。要正確處理好企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系,，根據(jù)戰(zhàn)略需要明確品牌架構(gòu)及發(fā)展模式,，做到既相得益彰，又合理規(guī)避相互背書帶來的風(fēng)險,。
（十）加強自主創(chuàng)新,。中央企業(yè)要把自主創(chuàng)新作為培育品牌的內(nèi)核，把品牌價值作為衡量創(chuàng)新成效的重要標(biāo)準(zhǔn),。要抓住標(biāo)準(zhǔn),、設(shè)計、集成,、服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié),，強化技術(shù)攻關(guān)，形成自主知識產(chǎn)權(quán)和品牌優(yōu)勢,。要堅持以市場為導(dǎo)向,，以發(fā)掘和引領(lǐng)需求為追求，瞄準(zhǔn)國際一流先進水平,，通過引進,、消化,、吸收再創(chuàng)新,，大力增強集成創(chuàng)新能力，培育原始創(chuàng)新能力,，加快擁有一批核心關(guān)鍵技術(shù),，努力實現(xiàn)從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。要緊盯客戶需求,，加強服務(wù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新,，提高精細(xì)化管理水平，敏銳把握市場變革的趨勢和關(guān)鍵,，快速有效地響應(yīng)需求變化,，持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值。要大力改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),，有序進入高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè),，通過自主創(chuàng)新在若干關(guān)鍵領(lǐng)域形成以自主知識產(chǎn)權(quán)為主導(dǎo)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，將國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)上升為國際標(biāo)準(zhǔn),，增強國際標(biāo)準(zhǔn)制定的話語權(quán),，搶占產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點,。
（十一）努力追求高品質(zhì)。中央企業(yè)要把高品質(zhì)作為品牌的基石,，堅持客戶至上,，重視客戶感知，把不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量作為最高追求,，以更高的品質(zhì)使客戶感到物超所值,。要建立健全全面質(zhì)量管理體系，加強全員,、全過程,、全方位、全壽命周期的質(zhì)量管理,，規(guī)范生產(chǎn)流程,，細(xì)化管理標(biāo)準(zhǔn)，確保產(chǎn)品質(zhì)量,，生產(chǎn)出經(jīng)得起客戶挑剔的產(chǎn)品,。要從大局著眼，細(xì)微處著手,，高度關(guān)注客戶訴求,，完善服務(wù)體系，有效應(yīng)對客戶投訴,，提供令消費者感動的人性化服務(wù),。要堅持精益求精，使產(chǎn)品,、服務(wù)和工程經(jīng)得住歷史檢驗,，努力打造一流品牌和國際知名品牌。
（十二）提高精致管理水平,。中央企業(yè)要把精致管理作為創(chuàng)建品牌的保障,，持續(xù)提高品牌管理的專業(yè)化水平。要嚴(yán)格辨識各類品牌要素,，統(tǒng)籌規(guī)劃,、分類管理，系統(tǒng)集成,。要完善品牌架構(gòu),，有效整合集團公司和所屬企業(yè)品牌資源，優(yōu)化品牌名稱,、標(biāo)識,、符號等要素，聚焦消費者的關(guān)注,，通過品牌要素將品牌核心價值理念準(zhǔn)確傳遞給消費者,，并形成牢固的品牌記憶,；要積極探索將品牌資產(chǎn)納入價值管理范疇，逐步規(guī)范品牌資產(chǎn)評估,、流轉(zhuǎn)和授權(quán)行為,；要加強輿情監(jiān)測，建立品牌危機預(yù)警機制,、風(fēng)險規(guī)避機制和緊急事件應(yīng)對機制,，有效維護品牌聲譽，持續(xù)提升品牌危機處置水平,。要開展經(jīng)常性的品牌管理成效“回頭看”工作,，及時總結(jié)經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)問題,，持續(xù)改進,。要積極開展國際對標(biāo)，不斷提升品牌國際化水平,。要做好并購品牌的管理工作,，并購前要嚴(yán)格盡職調(diào)查、反復(fù)論證,，可以采取聯(lián)合品牌或過渡品牌等多種并購方式,，并購后要做好并購品牌的維護，實現(xiàn)并購品牌與原有品牌的有機融合,。
（十三）拓展品牌營銷傳播渠道,。要抓住各種有利時機，充分利用各種媒體媒介,，特別是有效運用新媒體,，做好形象公關(guān)，講好自己的故事,，廣泛傳播品牌形象,，傳遞品牌價值,。要緊跟市場變化,，增強品牌傳播的及時性、有效性,，凝聚品牌傳播的正能量,。要通過建立品牌聯(lián)盟、借助國際媒體資源和主動參與具有全球影響力的活動,，提升品牌的全球知名度,。在加強品牌本土培育和推廣的同時，要根據(jù)國外文化習(xí)俗,、市場競爭狀態(tài),、消費者習(xí)慣及法律法規(guī)等特點,，開展品牌國際化工作，要自覺遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī),，善于融入當(dāng)?shù)厣鐣?，承?dān)相應(yīng)社會責(zé)任，有效提高品牌的知名度和美譽度,。
（十四）嚴(yán)格開展品牌保護,。要堅持品牌建設(shè)與知識產(chǎn)權(quán)保護工作相結(jié)合，完善商標(biāo)戰(zhàn)略,，及時規(guī)范注冊商標(biāo),、商號等商業(yè)標(biāo)識，防止惡意搶注,；要通過對專利,、商標(biāo)、商業(yè)秘密,、著作權(quán)等的綜合運用,，建立完善的品牌保護體系；要實時監(jiān)控,、調(diào)查,、評估品牌資產(chǎn)保護狀態(tài)，運用協(xié)商溝通,、輿論維權(quán),、法律武器等手段打擊各種侵權(quán)行為，堅決維護品牌資產(chǎn)的權(quán)益不受侵犯,。要做好商標(biāo),、專利等方面的國外注冊工作，防范各種侵權(quán)行為,，加強自主品牌在國外的保護力度,。
（十五）堅持誠信合規(guī)經(jīng)營。中央企業(yè)要把誠信作為品牌的命脈,，依法經(jīng)營,、誠實守信，嚴(yán)守商業(yè)道德操守,，嚴(yán)格兌現(xiàn)承諾,，堅決杜絕“店大欺客”的行為發(fā)生，努力打造“百年老店”,；要真誠面對消費者,，及時跟蹤和回應(yīng)客戶訴求，出現(xiàn)信譽危機時，不回避,、不掩蓋,、不敷衍，將客戶投訴的壓力轉(zhuǎn)化為塑造品牌的動力,。要加強公共關(guān)系建設(shè),，積極維護投資者、債權(quán)人,、供應(yīng)商等相關(guān)方的利益,，完善信息披露制度，營造良好的品牌建設(shè)環(huán)境,。要堅持以人為本,，切實抓好資源節(jié)約、環(huán)境保護,、安全生產(chǎn),，構(gòu)建和諧企業(yè)，塑造良好形象,。要繼續(xù)做好服務(wù)國家戰(zhàn)略,、保障市場供應(yīng)、維護公共安全,、促進物價穩(wěn)定,、參與援疆援藏援青扶貧等工作，踴躍參加社會公益活動和應(yīng)急救援,，發(fā)揮中央企業(yè)的表率作用,，努力成為被全社會廣泛認(rèn)可的負(fù)責(zé)任的企業(yè)。
四,、中央企業(yè)加強品牌建設(shè)的主要措施
（十六）加強組織領(lǐng)導(dǎo),。中央企業(yè)是品牌建設(shè)的主體，要把品牌建設(shè)作為“一把手”工程來抓,，一以貫之,、持之以恒。主要負(fù)責(zé)人要切實認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性和緊迫性,，將品牌建設(shè)工作擺上重要議事日程,，統(tǒng)籌謀劃，精心組織,，對品牌建設(shè)中的重大問題,，要加強調(diào)查研究，對確定的重點工作,，要親自過問、督促落實。要落實組織機構(gòu),，明確各部門的工作職責(zé),，配備專業(yè)團隊或?qū)Ｂ毴藛T，有條件的企業(yè)要建立品牌建設(shè)工作委員會,。
（十七）加強制度建設(shè),。中央企業(yè)要以做強做優(yōu)為目標(biāo)，以市場為導(dǎo)向,，逐步建立健全品牌戰(zhàn)略,、品牌識別、品牌傳播,、品牌危機,、品牌資產(chǎn)、品牌應(yīng)用等一系列品牌管理制度和管理流程,，使品牌管理工作有章可循,。要將品牌制度和流程滲透到設(shè)計、研發(fā),、采購,、生產(chǎn)、營銷,、售后服務(wù)等企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié),，形成協(xié)同效應(yīng)。要建立完善品牌資產(chǎn)和品牌建設(shè)工作的評估體系,，對所屬企業(yè)品牌建設(shè)工作和成果進行評價,。有條件的企業(yè)可以積極探索將品牌建設(shè)工作納入業(yè)績考核體系，采取相應(yīng)的激勵約束措施,。
（十八）加強資金和人才保障,。中央企業(yè)要根據(jù)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和實施步驟，加大資金投入,，并將品牌建設(shè)所需資金納入年度預(yù)算,，為品牌建設(shè)提供堅實的資金保障。要加強品牌專業(yè)人才的引進,、培養(yǎng),、使用，盡快建立一支素質(zhì)高,、專業(yè)精,、能力強、負(fù)責(zé)任的品牌建設(shè)專業(yè)隊伍,。要充分發(fā)揮專業(yè)機構(gòu),、行業(yè)組織和媒體的作用，凝聚品牌建設(shè)的內(nèi)外合力。
（十九）加強品牌文化建設(shè),。中央企業(yè)要把“做企業(yè)就是做品牌,，一流企業(yè)要有一流品牌”、“品牌也是生產(chǎn)力,，自主品牌是企業(yè)的核心競爭力”和“品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),，是實現(xiàn)保值增值的重要途徑”三大理念作為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容，凝聚核心文化,，光大品牌形象,。要不斷增強全員品牌意識，豐富品牌文化內(nèi)涵,，營造“人人塑造品牌,、人人維護品牌、人人傳播品牌”的濃厚氛圍,。
（二十）加強交流合作與培訓(xùn),。中央企業(yè)要加強與世界一流企業(yè)的交流，有針對性地學(xué)習(xí)借鑒先進的品牌理念和品牌建設(shè)方法,。要高度重視智力引進工作,，積極開展與國內(nèi)外品牌設(shè)計、咨詢,、管理機構(gòu)的合作,。要加強中央企業(yè)之間的合作，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),，共同打造好“中央企業(yè)”這一大品牌,。要積極開展內(nèi)部品牌建設(shè)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，培養(yǎng)品牌專業(yè)人才,，不斷提高品牌建設(shè)能力,。