引人關(guān)注的金阿歡與江蘇省廣播電視總臺(tái)及其合作伙伴珍愛網(wǎng)“非誠(chéng)勿擾”商標(biāo)權(quán)糾紛案近日落下了帷幕：廣東高院作出再審判決，認(rèn)定江蘇臺(tái)不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán),，判決撤銷深圳中院二審判決,，維持原一審判決。再審判重申了一審判決的意見,，即江蘇臺(tái)使用“非誠(chéng)勿擾”作電視節(jié)目名稱屬于“商標(biāo)性使用”,，但是，盡管節(jié)目?jī)?nèi)容與交友婚戀有關(guān),，“非誠(chéng)勿擾”畢竟是一檔電視節(jié)目,，其商標(biāo)所對(duì)應(yīng)的是第41類服務(wù)，與金阿歡在第45類“交友服務(wù),、婚姻介紹”服務(wù)上注冊(cè)的“非誠(chéng)勿擾”商標(biāo),，因使用的目的、內(nèi)容,、方式,、對(duì)象等方面均不同，不容易造成相關(guān)公眾混淆,、不構(gòu)成侵權(quán),。這一判決無疑對(duì)如何正確理解和適用商標(biāo)法中“使用”和“混淆可能性”兩個(gè)基本理論問題起到了正本清源的作用,。

1、關(guān)于“使用”問題,。面對(duì)金阿歡的商標(biāo)侵權(quán)指控,，江蘇臺(tái)一直以自己使用“非誠(chéng)勿擾”作節(jié)目名稱不屬于“商標(biāo)性使用”作為抗辯，在一定程度上反映了我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)界對(duì)影視文化類服務(wù)商標(biāo)的概念理解過于狹隘,、對(duì)如何運(yùn)用法律手段維護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)利益和化解法律糾紛風(fēng)險(xiǎn)缺乏應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn),。事實(shí)上，可以獲得法律保護(hù)的商標(biāo),，應(yīng)作廣義上的理解,，即包括注冊(cè)商標(biāo)和其它任何有知名度可識(shí)別來源的未注冊(cè)的商業(yè)標(biāo)識(shí)；注冊(cè)為商標(biāo)后使用固然是最典型的使用方式,，未注冊(cè)的商業(yè)標(biāo)識(shí)同樣可以以相同或類似方式使用并取得識(shí)別性而受到法律保護(hù),。從某種意義上說，注冊(cè)僅是對(duì)使用或意圖使用的公示,，而在商業(yè)活動(dòng)中的實(shí)際使用建立起來的標(biāo)識(shí)與經(jīng)營(yíng)者之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系才是某一標(biāo)識(shí)成為財(cái)產(chǎn)屬性受到法律保護(hù)的根本原因,。正如鄭成思教授所言，知識(shí)產(chǎn)權(quán)項(xiàng)下的識(shí)別性標(biāo)記之所以構(gòu)成“產(chǎn)權(quán)”,，是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)通過各種活動(dòng)使有關(guān)標(biāo)記在市場(chǎng)建立起一定的商譽(yù),。作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)客體的商標(biāo)，表面上看是一種附著在商品或服務(wù)上,、可以使消費(fèi)者感知和識(shí)別來源并據(jù)此做出選擇的標(biāo)記,，但其受法律保護(hù)的根本原因并非標(biāo)記本身，而是經(jīng)營(yíng)者是否已經(jīng)通過自己的使用成功地將某一標(biāo)記與自己聯(lián)系起來,、使之成為消費(fèi)者識(shí)別自己商品服務(wù)的特定信息,。僅僅登記注冊(cè)而沒有誠(chéng)信地在商業(yè)上使用、或者連續(xù)一段時(shí)間不使用,，均會(huì)使標(biāo)記不產(chǎn)生或喪失識(shí)別來源的基本功能,，進(jìn)而失去知識(shí)產(chǎn)權(quán)屬性而不能獲得相應(yīng)的法律保護(hù)。就廣播電視播出機(jī)構(gòu)而言,，為了防止他人侵權(quán)或“搭便車”,，可以先行在第38類“電信：進(jìn)行播放無線電或電視節(jié)目的服務(wù)和通訊服務(wù)”和第41類“教育，提供培訓(xùn),，娛樂，文體活動(dòng)”這些服務(wù)之上注冊(cè)商標(biāo),；可以注冊(cè)的內(nèi)容包括企業(yè)簡(jiǎn)稱或字號(hào),、臺(tái)標(biāo)名稱及標(biāo)識(shí)、節(jié)目名稱及標(biāo)識(shí),、頻道名稱及標(biāo)識(shí),、標(biāo)語口號(hào)、網(wǎng)絡(luò)域名標(biāo)識(shí)等。換句話說,，廣播電視臺(tái)在商業(yè)活動(dòng)中使用的任何標(biāo)識(shí),、口號(hào)、名稱,，只要是為了使消費(fèi)者或受眾能夠識(shí)別來源,，將所指示的節(jié)目服務(wù)及衍生商品等與自己聯(lián)系起來，即屬于商標(biāo)性使用,。但是,，由于我國(guó)文化市場(chǎng)尚不成熟，事先,、主動(dòng)將節(jié)目名稱或其他標(biāo)識(shí)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)僅是一種理想狀態(tài),；特別是很多情況下電視節(jié)目都有“試水”階段、有些節(jié)目沒有市場(chǎng)很快也就銷聲匿跡了,，難以讓主體認(rèn)識(shí)到主動(dòng)事先注冊(cè)相關(guān)商標(biāo)的必要性,。其實(shí)，在對(duì)某一標(biāo)記進(jìn)行商標(biāo)性使用并據(jù)此獲得其商標(biāo)權(quán)方面,，廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)的商品,、服務(wù)行業(yè)相比具有先天優(yōu)勢(shì)。信息時(shí)代電視節(jié)目傳播速度之快,、受眾之廣,，像“非誠(chéng)勿擾”這樣一檔內(nèi)容獨(dú)特的交友節(jié)目一經(jīng)推出短期內(nèi)即家喻戶曉的情況并不罕見，“非誠(chéng)勿擾”四字經(jīng)過大量反復(fù)使用顯然已經(jīng)成為江蘇臺(tái)雖然沒有注冊(cè),、但已經(jīng)具有唯一識(shí)別性的電視節(jié)目服務(wù)商標(biāo),，江蘇臺(tái)也通過對(duì)“非誠(chéng)勿擾”這一最具知名度的節(jié)目反復(fù)宣傳、廣告招商獲得了極高的經(jīng)濟(jì)利益回報(bào),。在這個(gè)問題上,，一審、二審和再審法院的意見無疑是正確的,，江蘇電視臺(tái)對(duì)“非誠(chéng)勿擾”節(jié)目名稱的使用已經(jīng)使其具有了明顯的可識(shí)別性,，即相關(guān)公眾很容易將該電視節(jié)目與提供者江蘇電視臺(tái)下屬的江蘇衛(wèi)視聯(lián)系起來，“非誠(chéng)勿擾”節(jié)目名稱的實(shí)質(zhì)是未注冊(cè)商標(biāo),，在客觀上起到了指示電視節(jié)目服務(wù)來源的作用,。

2、關(guān)于“混淆可能性”的商標(biāo)侵權(quán)判定標(biāo)準(zhǔn),?！盎煜赡苄浴保卜Q“容易導(dǎo)致混淆誤認(rèn)”,，是指在后使用人的商標(biāo)與在先使用人的商標(biāo)如此相近,，且兩者所適用的商品或服務(wù)也相同或類似,，導(dǎo)致潛在購(gòu)買者容易誤以為在后使用人的商品或服務(wù)是在先使用人的、或者是經(jīng)過了在先使用人的授權(quán)或贊助,。實(shí)踐中,，商標(biāo)侵權(quán)判定通常分三步：一是商標(biāo)本身是否相同近似，二是商品或服務(wù)是否相同或近似,，三是是否足以導(dǎo)致相關(guān)公眾混淆和誤認(rèn),。“非誠(chéng)勿擾”案的再審判決認(rèn)為,，被訴標(biāo)識(shí)與金阿歡注冊(cè)商標(biāo)的核心部分“非誠(chéng)勿擾”四字相同,、整體結(jié)構(gòu)相似，在客觀要素上相近似,；但是,，被訴的未注冊(cè)商標(biāo)是使用在第41類“文娛活動(dòng)”等服務(wù)上，該服務(wù)在目的,、內(nèi)容,、方式、對(duì)象等方面與金阿歡注冊(cè)商標(biāo)指定的第45類“交友服務(wù),、婚姻介紹”服務(wù)均有區(qū)別明顯,；以相關(guān)公眾的一般認(rèn)知，能夠清晰區(qū)分電視文娛節(jié)目的內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)中的婚介服務(wù)活動(dòng),，不會(huì)造成混淆和誤認(rèn),，因此不構(gòu)成侵權(quán)。這一推理過程無疑回到了商標(biāo)侵權(quán)判定之混淆可能性標(biāo)準(zhǔn)的基本步驟,，同時(shí)也糾正了二審判決采用“反向混淆”學(xué)說做出的有悖常識(shí)的判決,。所謂“反向混淆”，是指在后使用人使用了在先使用人的商標(biāo),、且因?yàn)樵诤笫褂萌说氖袌?chǎng)地位更強(qiáng)和宣傳更廣而使該商標(biāo)具有了更高的知名度,，使得消費(fèi)者誤認(rèn)為在先使用人的商品來源于在后使用人、或認(rèn)為二者之間存在某種贊助或授權(quán)許可關(guān)系,。反向混淆的概念最早在美國(guó)于1968年的MUSTANG案出現(xiàn)：原告西部車廂公司制造一種可加掛后拖車的MUSTANG野營(yíng)車,，后來福特公司發(fā)售MUSTANG運(yùn)動(dòng)型小汽車，原告以反向混淆為由指控其商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)并向法院請(qǐng)求禁令,；最后福特公司勝訴,，因?yàn)樵娴腗USTANG商標(biāo)力度很弱、不足以從野營(yíng)車延伸到運(yùn)動(dòng)型小汽車,、不會(huì)導(dǎo)致混淆,。美國(guó)最有名的因反向混淆獲得救濟(jì)的案例是1974年的BIGFOOT輪胎案。原告Big O公司是1962年由約200家來自十四各州的不同輪胎經(jīng)銷商組成的組織,，自1974年4月開始銷售帶有自己BIG O BIG FOOT標(biāo)識(shí)的輪胎,，但還未來得及申請(qǐng)注冊(cè)BIG FOOT商標(biāo)；1974年9月開始,，全國(guó)最大的輪胎生產(chǎn)商Goodyear公司以BIGFOOT對(duì)其新產(chǎn)品作宣傳,，證據(jù)表明Goodyear在宣傳前的三周已獲知了Big O的BIG FOOT輪胎，但當(dāng)時(shí)已經(jīng)花了近千萬美元在全國(guó)電視臺(tái)購(gòu)買了一年的廣告時(shí)間,、就沒有撤回宣傳,。法官認(rèn)為構(gòu)成反向混淆，即被告對(duì)商標(biāo)的廣泛使用讓消費(fèi)者誤認(rèn)為原告的產(chǎn)品來源于被告,，最后陪審團(tuán)給予原告巨額賠償金,。在我國(guó)的商標(biāo)侵權(quán)判定中引入“反向混淆”，需要認(rèn)真全面地考察該學(xué)說在美國(guó)司法實(shí)踐中的適用情況,，方能吸收其中的有益經(jīng)驗(yàn),。只需初步研究我們即可看到，在美國(guó)各地法院關(guān)于反向混淆的若干案例中,，有兩個(gè)前提是不言而喻的：其一,，原被告將同一商標(biāo)使用在同一商品或服務(wù)上，其二,，原告雖然弱小,，但實(shí)際在先使用了系爭(zhēng)商標(biāo)（無論注冊(cè)與否）；這兩個(gè)前提與典型的商標(biāo)侵權(quán)判定其實(shí)是一樣的,，唯一特殊的是原告市場(chǎng)地位明顯弱于被告,。值得注意的是，無論是依據(jù)《拉納姆法》（即美國(guó)商標(biāo)法）第32條對(duì)注冊(cè)商標(biāo)的侵權(quán)救濟(jì)或第43條（a）對(duì)未注冊(cè)商標(biāo)的禁止假冒救濟(jì)提起訴訟,，不同案例中原告有輸有贏,，爭(zhēng)議焦點(diǎn)仍舊是“混淆可能性”，難點(diǎn)是如何認(rèn)定原告商標(biāo)本身的顯著性,、原告使用該商標(biāo)形成的商譽(yù),、被告的行為是否導(dǎo)致了相關(guān)公眾的混淆、被告的惡意,，等等,；可見，迄今美國(guó)法院并未在典型商標(biāo)侵權(quán)判定之“混淆可能性”標(biāo)準(zhǔn)之外形成有共識(shí)的反向混淆判定標(biāo)準(zhǔn),?；氐健胺钦\(chéng)勿擾”案，顯然二審法院在引用反向混淆概念來判定侵權(quán)時(shí)疏忽了審視其前提,，即原被告將商標(biāo)使用在同一商品或服務(wù)上,、且原告是在先實(shí)際使用；再審法院對(duì)此予以糾正是正確的,。

作者簡(jiǎn)介：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院法學(xué)研究所研究員,，博士生導(dǎo)師,。