近幾年，電影,、電視劇,、綜藝類節(jié)目中的植入式廣告屢見(jiàn)不鮮，植入式廣告有大規(guī)模興起之勢(shì),。為了加強(qiáng)對(duì)電視廣告的管理,，國(guó)家廣電總局頒布了61號(hào)限播令，嚴(yán)格限制電視臺(tái)的廣告時(shí)間,，隨著廣告時(shí)間的減少,，廣告人和廣告主開始尋找新的電視傳播媒介，限播令無(wú)形中助推了植入式廣告的發(fā)展,，憑借著先天的自身優(yōu)勢(shì),，植入式廣告受到青睞。植入式廣告也屬于廣告的一種,，自然也受廣告法等相關(guān)法律法規(guī)的調(diào)整,。

植入式廣告的立法現(xiàn)狀

我國(guó)《廣告法》對(duì)商業(yè)廣告有明確的定義，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用,，通過(guò)一定的媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷商品或者所提供服務(wù)的商業(yè)廣告,。

根據(jù)上述定義，可以將廣告認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)概括為三個(gè)方面：廣告是廣告主為推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù),，支付廣告費(fèi)用的行為,，具有目的性和有償性；廣告必須依托一定的媒介和形式,；廣告主,、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者之間存在委托關(guān)系。對(duì)照這三條標(biāo)準(zhǔn),，可以對(duì)植入式廣告進(jìn)行分析,。首先，植入式廣告的廣告主同樣需要付費(fèi),，才能將其產(chǎn)品或品牌安插到影視節(jié)目中,，目的是為了提高品牌知名度，從而提高產(chǎn)品銷量,，符合目的性和有償性的標(biāo)準(zhǔn),；其次，植入式廣告是通過(guò)影視作品表現(xiàn)的，依托了一定的媒介,，符合第二項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn),；第三，廣告主與影視制作單位之間簽署委托協(xié)議,，存在委托關(guān)系,，符合第三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。因此,，植入式廣告符合我國(guó)《廣告法》對(duì)商業(yè)廣告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn),，應(yīng)屬于商業(yè)廣告。

我國(guó)相關(guān)部門先后單獨(dú)或聯(lián)合發(fā)布過(guò)《廣播電視廣告播放管理辦法》,、《關(guān)于加強(qiáng)影片貼片廣告管理的通知》以及《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告內(nèi)容管理的通知》等規(guī)范性文件,，均未就植入式廣告作任何規(guī)定。

由于現(xiàn)有法律體系不完善,，還沒(méi)有相關(guān)職能部門能夠?qū)χ踩胧綇V告的合法性和合理性作出準(zhǔn)確評(píng)估,。

植入式廣告的現(xiàn)存問(wèn)題

如果按照一般商業(yè)廣告的性質(zhì)來(lái)判定植入式廣告，并對(duì)植入式廣告進(jìn)行監(jiān)管,，則會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題：

第二,，無(wú)法進(jìn)行事前審查?！稄V告法》三十四條規(guī)定：利用廣播,、電影、電視,、報(bào)紙,、期刊以及其他媒介發(fā)布藥品、醫(yī)療器械,、農(nóng)藥,、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告,，必須在發(fā)布前依照有關(guān)法律,、行政法規(guī)由有關(guān)行政主管部門對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查,，不得發(fā)布,。

植入式廣告只是作為劇情的一部分送到影視作品審查部門進(jìn)行審查，影視作品審查部門和廣告查驗(yàn)單位由于其職能和工作性質(zhì)不同,，往往會(huì)忽略對(duì)植入式廣告的審查,，造成不良后果。

第三,，廣告發(fā)布的禁止性標(biāo)準(zhǔn)和命令性標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法落實(shí),。《廣告法》第七條規(guī)定了廣告中不得出現(xiàn)的多種情形。再如第八條規(guī)定：廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康,。還有第二十五條規(guī)定：廣告主或廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告中使用他人名義,、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得他人的書面同意,；使用無(wú)民事行為能力人,、限制民事行為能力人的名義、形象的,，應(yīng)當(dāng)事先取得其監(jiān)護(hù)人的書面同意,。

這些規(guī)定在傳統(tǒng)廣告中都可以得到監(jiān)管，但在植入式廣告中,，難以發(fā)揮約束作用,。

第四,，特殊商品和服務(wù)廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法落實(shí),。以煙草廣告為例，《廣告法》十八條明確規(guī)定：禁止利用廣播,、電影,、電視、報(bào)紙,、期刊發(fā)布煙草廣告,；禁止在各類等候室、影劇院,、會(huì)議廳堂,、體育比賽場(chǎng)館等公共場(chǎng)所設(shè)置煙草廣告。

此外還有一些特殊規(guī)定,，如必須標(biāo)明廣告審查批準(zhǔn)文號(hào)及“吸煙有害健康”等類似警告語(yǔ),，這在“硬廣告”中必須得到落實(shí)，但在植入式廣告中,，因?yàn)閷彶榄h(huán)節(jié)的缺失,，造成這些標(biāo)準(zhǔn)在植入式廣告中無(wú)法得到落實(shí)。

第五,，廣告法律責(zé)任無(wú)法落實(shí),。一旦影視節(jié)目獲準(zhǔn)公開發(fā)行，廣告監(jiān)督管理部門無(wú)法越權(quán)叫停,，廣電管理機(jī)關(guān)不可能因植入式廣告有違法行為而“召回”影視片,，無(wú)法落實(shí)“停止發(fā)布”的法律責(zé)任。

由于植入式廣告都是一次性交易,，通常無(wú)廣告公司參與,，“停止廣告業(yè)務(wù)”的法律責(zé)任對(duì)影視制作單位無(wú)實(shí)質(zhì)意義；如果廣告主和影視制作單位雙方在協(xié)議中故意降低廣告費(fèi)用，甚至不簽訂書面協(xié)議,，共同否認(rèn)廣告行為,，“沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處罰款”的法律責(zé)任無(wú)法落實(shí),。

植入式廣告的法律規(guī)制

不同的情況下,，植入式廣告以前你的問(wèn)題、帶來(lái)的損害是不一樣的,。將不同的情況進(jìn)行分類并有針對(duì)性地規(guī)制,，既能發(fā)揮植入式廣告的積極作用，又能有效地抑制植入式廣告的危害性,。因此,，植入式廣告的類型化規(guī)制應(yīng)當(dāng)分為兩個(gè)方面，一是完全禁止的類型,，一是在符合相關(guān)條件下允許的類型,。應(yīng)當(dāng)完全禁止的植入式廣告包括：

1、新聞,、信息類節(jié)目以及兒童節(jié)目,，禁止植入式廣告。新聞,、信息類節(jié)目對(duì)公正性,、客觀性有最高的要求，“隱蔽的商業(yè)利益”的侵入會(huì)對(duì)該要求帶來(lái)極大的挑戰(zhàn),，并扭曲整個(gè)社會(huì)的信任體系,。因此，對(duì)于這些節(jié)目類型,，嚴(yán)格禁止植入式廣告有利社會(huì)公正,。對(duì)兒童節(jié)目而言，因兒童的辨別能力很低,，即便是在傳統(tǒng)廣告形式下,，兒童都是最容易受到廣告影響的群體。如果植入式廣告得以在兒童節(jié)目中實(shí)施,，那么其隱蔽性所帶來(lái)的危害將會(huì)發(fā)展到極致,。因此，即便是對(duì)植入式廣告比較寬松的美國(guó),，對(duì)兒童節(jié)目也有嚴(yán)格限制：

2,、香煙、酒,、藥品等特殊產(chǎn)品不能在電視節(jié)目中進(jìn)行植入式廣告,。特殊商品的廣告形式受到嚴(yán)格限制的主要原因在于,，這些產(chǎn)品往往會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)身體上的直接損害，或者必須要嚴(yán)格按照醫(yī)生的指示使用以避免潛在的危害,。植入式廣告相比傳統(tǒng)廣告具有更好的產(chǎn)品推銷效果,，如果在這些特殊產(chǎn)品中進(jìn)行應(yīng)用，會(huì)促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的銷售,，但也會(huì)加大這些產(chǎn)品可能帶來(lái)的潛在危害,。同時(shí)，傳統(tǒng)廣告管制中,，這類商品是監(jiān)管的重點(diǎn),，如果允許植入式廣告，則會(huì)變相為原本嚴(yán)格的管制打開缺口,，使得整個(gè)管制體系受到?jīng)_擊,。

3、包含植入式廣告的節(jié)目不應(yīng)當(dāng)直接鼓勵(lì)觀眾購(gòu)買或租用產(chǎn)品或服務(wù),，尤其不得有特別促銷這些商品或服務(wù)的內(nèi)容,。為了防止節(jié)目廣告化，將節(jié)目演變?yōu)閺V告,，或者將廣告演繹為節(jié)目,，植入式廣告的營(yíng)銷方式應(yīng)該受到限制,。實(shí)際上,，當(dāng)通常的節(jié)目中包含了大量的廣告內(nèi)容，并通過(guò)節(jié)目直接進(jìn)行產(chǎn)品促銷時(shí),，節(jié)目與廣告的界限就已經(jīng)非常模糊,。針對(duì)此，需要在強(qiáng)化節(jié)目與廣告之間的分離,。直接鼓勵(lì)觀眾購(gòu)買,、租用產(chǎn)品或服務(wù)的植入式廣告，會(huì)促使節(jié)目廣告化和廣告節(jié)目化的趨勢(shì),。

這些完全禁止的植入式廣告都有一個(gè)共同的特點(diǎn),，即在傳統(tǒng)廣告管制體系中，都屬于被嚴(yán)格管制的部分,。盡管植入式廣告是一種新類型的廣告,，但其隱蔽性的特性只會(huì)使得這類廣告的負(fù)面效果被放大，因此,，對(duì)這些類型的植入式廣告仍然應(yīng)當(dāng)禁止,。

對(duì)符合相關(guān)條件下允許的植入式廣告類型實(shí)際上是看到了任何新生事物都具有的兩面性。植入式廣告的危害建立在其隱蔽性上,，如果對(duì)隱蔽性進(jìn)行有效限制,，則可以最大限度地減少植入式廣告的危害,。因此，針對(duì)植入式廣告的特點(diǎn)而建立披露制度就顯得非常重要,。