在世界范圍內纏斗數年的寶馬和奔馳,，在廣告界一直有著數次膾炙人口的交鋒。例如寶馬的“君生我未生,，我生君已老”來反擊奔馳的“嘲諷”,，奔馳的“過五關，斬六將”暗指寶馬5系,，這樣的案例實在太多了,。但最近，這對“相愛相殺”的對手,，競爭手段似乎正泛起波瀾,。

 

寶馬與奔馳暗戰(zhàn)升級：直接揭短競品 豪賭新能源

 

眼下寶馬與奔馳這對“相愛相殺”的百年對手，競爭手段似乎正泛起波瀾,。最近,，由奔馳全新E級上市而引發(fā)的“鋼材門”一事正被業(yè)界內外所熱議。而此事背后的推手,，矛頭正指寶馬,。

 

在經歷第一波持續(xù)高增長，又被德國總部調整之后,，本土化班底的寶馬正經歷自己發(fā)展的重要時刻：往上,，尚無力趕超奧迪；往下，奔馳品牌追趕勢頭咄咄逼人,。雖然安格臨走前給出的方案是布局下階段的新能源競爭,，但是眼下的成績依然會被考核。

 

客觀上奧迪的基數太大,，短時間難以逾越,，因此，寶馬在華的主要壓力還是來自奔馳,。在新7系挑戰(zhàn)奔馳傳統(tǒng)優(yōu)勢領域D級車市場并未獲得成功之后,，奔馳打出的全新E級反擊牌，令寶馬感受到了前所未有的壓力,。

 

有業(yè)內分析人士對此評價：“此前德系品牌在營銷時比較愛用嘲諷對手的營銷手段,，但是像這樣直接揭短競品的方式也是實屬罕見，這或許說明如今的寶馬也開始不自信了,?！?/p>

 

營銷：示愛到揭黑

 

在中國市場這樣一個講究人情世故以及體面的社會，豪華品牌多少都會入鄉(xiāng)隨俗地追求一些姿態(tài)和手段,。在世界范圍內纏斗數年的德系三強（奧迪,、奔馳和寶馬），在廣告界一直有著數次膾炙人口的交鋒,。譬如最近一次的寶馬100周年慶典之時,，奔馳品牌送出的“祝福”,，并“感謝”寶馬這一百年的競爭,，讓奔馳品牌發(fā)展更好等云云，全文立意雖是祝賀寶馬慶典,，實際上則是炫耀自己更長的歷史（奔馳130年歷史）,。寶馬不愿吃虧地回敬：“君生我未生，我生君已老”來反擊奔馳的“嘲諷”,。

 

此等案例早已有數十次,，雙方都在互相調侃、挖苦又不失姿態(tài)和幽默的程度上進行較量,，最終結果也是形成輿論熱點,，達到雙方彼此都得到傳播的目的。

 

就在奔馳新E上市前幾天,，奔馳利用關公“過五關,，斬六將”的微信營銷，在移動互聯(lián)網上狠狠賺了一把眼球,，并引得其他車企迅速作出回應,，最終實現了消費者對奔馳新E級的關注,。

 

有業(yè)內人士對此評價，或許是奔馳刻意提出的“五”（寶馬5系）和“六”（奧迪A6）,，令競品產生了不滿,，奧迪和寶馬立即作出了回應，以奔馳的營銷手段反擊,。原本業(yè)內以為止步于微信營銷的調侃,，結果在奔馳新E上市不久，立即顯現了新的局面,。

 

一個微信ID為“BMWsky寶馬會”（疑似寶馬車友會）的公眾號發(fā)布了一篇名為《國產奔馳新E級加長版和國外短軸版有哪些不同,？寶馬5系祝賀新E上市！》文章,，引爆了微信朋友圈,，此后輿論對于奔馳新E級的關注從產品立即轉移到了奔馳的誠信問題之上。

 

盡管北京奔馳立即出面回應,，但是蜂擁而來的輿論令奔馳一時難以招架,。原本產品力得到大幅提升，銷量可以乘勢而上的新E級,，在消費者心中好感立即打上了折扣。有不少消費者在奔馳經銷商處咨詢鋼材門的問題也令奔馳銷售人員頭疼,，記者從北京奔馳內部得知北奔一度要求各銷售人員避談有關“全鋁車身”的話題,，希望盡快讓“鋼材門”的話題消散。

 

隨后輿論圍繞豪華車身全鋁車身展開了一系列的討論甚至辯論,，但是無論如何,，奔馳新E級的上市算是被寶馬成功擺了一道，輿論氛圍明顯沒有當初新C級上市時那般順暢,。

 

對此有業(yè)內人士表示,，新C級發(fā)布之時，奔馳與寶馬的差距還比較明顯,，但今夕不同往日,，奔馳與寶馬的差距已經是隨時可能被趕上并超越的，在新E級補上北奔最后一塊短板之時,，奔馳實現對寶馬的超越只是時間問題,。

 

D級之爭難敵奔馳

 

在華發(fā)展的十數年期間，寶馬憑借加長的國產3系和5系,，實現了對奔馳C和E級的全面超越,，特別是5系的表現一度超越奧迪A6L，成為豪華C級車細分市場的領跑產品,。數據顯示,，上半年寶馬3系平均月銷量過萬輛，增長17.9%；寶馬5系平均月銷量超過1.3萬輛,，總計銷售7.9萬輛,，同比增長4.2%。5系可以說是寶馬品牌最重要的走量產品,。

 

但是寶馬在向上挑戰(zhàn)的道路上遇到了強大的阻力,，寶馬煞費苦心推出的新7系盡管在科技、豪華度等方面都被業(yè)界所稱道,，但是在面對其目標客戶群體時,，特別是D級車細分市場的潛在用戶群體上，寶馬新7系的表現就和其前輩一樣,，難以動搖奔馳S級的地位,。根據不完全統(tǒng)計，寶馬7系在全球范圍內的銷量與奔馳S級是存在倍數級的差距,。

 

2013年最先換代的奔馳S級銷量在全球取得了領先,，以2015年為例，奔馳S級的全球銷量為12.5輛,，而寶馬7系的銷量只有36364輛,。在今年前5個月，奔馳S級共售出36913輛,，全新7系全球銷量僅為4539輛,。

 

寶馬新7系始終難以趕超S級的地位，奔馳全新一代E級的推出,，令走量的寶馬5系感受到了前所未有的壓力,，此前還能保持姿態(tài)的寶馬，只能選擇拖延對手節(jié)奏的方式來爭取時間,。

 

新能源增長點

 

目前對于寶馬幾乎是最不利的階段,，無論是奔馳上市的一批全新國產SUV產品實現了對寶馬X1的圍剿，還是新E級即將對5系產生的沖擊,，都令寶馬在華感到了前所未有的壓力,，而即將上市奧迪全新一代A4L也將是對處于產品周期末尾的寶馬3系予以打擊。

 

寶馬蟬聯(lián)多年的全球豪華車銷量冠軍寶座,，今年很有可能會拱手讓給奔馳,。事實上，上半年的冠軍已經屬于奔馳,，而在中國這一最大單一市場,，寶馬第二名的位置也是岌岌可危。

 

相比奔馳,、奧迪搶占市場的大動作,，寶馬在下半年則比較平靜,，除寶馬5系改款車型外，并無其他能走量的車型推出計劃,?；仡櫞饲鞍哺裨谌蔚娜陼r間，雖然理順了不少頑疾,，但是并未給出新的指導方案,，在史登科時代開啟的快速本土化進程，如今看來似乎有些過于怠慢,。面對傳統(tǒng)優(yōu)勢項目陷入的困境,，寶馬給出的答案是，試圖在新能源領域找尋出路,。

 

在最近的成都車展之上,，寶馬集團公開亮相的產品皆為新能源產品，如寶馬i品牌的i3升級版以及740le等,，寶馬官方資料顯示,，今年上半年，BMW i為主的新能源車型的全球銷量達23675輛,，同比增長87%,，其中80%的BMW i3車主為首次選擇寶馬品牌。寶馬官方認為,，“新能源汽車正成為寶馬集團日益重要的業(yè)務增長點”,。

 

但回顧寶馬i品牌的發(fā)展，其2011年2月發(fā)布推出至今已有5年半的時間,，其產品在全球范圍內銷售，半年的表現也只有2.36萬輛,，其對于寶馬集團的銷量和利潤貢獻都是有限的,。雖然新能源汽車的發(fā)展趨勢獲得了各界的認同，但是這并不是i品牌能夠獲得成功的必然前提,。

 

而汽車行業(yè)對于一款產品,、一個品牌的打造，投入都是數以億計的水準,，加上國內新能源市場的降溫,，消費者對于新能源產品的接受程度雖然大幅提升，但是要購買還需要一個漫長的過程,，因此i品牌還需長期持續(xù)投入打造,。

 

有分析人士指出，寶馬集團是在豪賭其未來,，在現有傳統(tǒng)優(yōu)勢領域正逐漸被新能源,、自動駕駛所沖擊的時刻,，寶馬選擇重金打造i品牌也是無奈之舉。（時代周報）

 

不正當競爭行為的表現形式

 

經營者以及其他有關市場參與者采取違反公平,、誠實信用等公認的商業(yè)道德的手段去爭取交易機會或者破壞他人的競爭優(yōu)勢,，損害消費者和其他經營者的合法權益，擾亂社會經濟秩序的行為就是法律上的不正當競爭行為,。而此次奔馳的“鋼材門”,，盡管寶馬被懷疑為其身后的推手，但也不能說明這是不正當競爭,。

 

而對于不正當競爭,，我國《反不正當競爭法》對不正當競爭行為作了一定的規(guī)制，并具體明確了不正當行為的范圍,。根據我國法律的規(guī)定,，它主要表現為以下這幾種行為：

 

（1）混淆行為行為

 

1、假冒他人注冊商標,；2,、與知名商品相混淆；擅自使用知名商品特有的名稱,、包裝,、裝璜、或者使用與知名商品近似的名稱,、包裝,、裝璜、造成和他人知名商品相混淆,，使購買者誤認為是他人的商品,；3、擅自使用他人的企業(yè)名稱或姓名,，引人誤認為是他人的商品,；4、在商品上偽造產地,，對商品質量作引人誤解的虛假表示,。

 

（2）公用企業(yè)或其他依法享有獨占地位的經營者的限制競爭行為

 

1、限定用戶或消費者只能購買和使用其附帶提供的相關商品,，而不得購買和使用其他經營者提供的符合技術標準的同類商品,；2、限定用戶或消費者只能購買和使用其指定的經營者生產或者經銷的商品,，而不得購買和使用其他經營者提供的符合技術標準的同類商品,；3、強制用戶,、消費者購買其提供的不必要的商品及配件,；4,、強制用戶、消費者購買其指定的經營者提供的不必要的商品,；5,、以驗驗商品質量、性能等為借口,，阻礙用戶,、消費者購買、使用其他經營者提供的符合技術標準的其他商品,；6,、對不接受其不合理條件的用戶、消費者拒絕,、中斷或者削減供應相關商品,，或者濫收費用；7,、其他限制競爭的行為,。

 

（3）政府機構的限制競爭行為

 

濫用行政權力，1,、實施行政性強制經營活動,，限定他人購買其指定的經營者的商品，限制其他 經營者正當的經營活動,，2,、實施地區(qū)封鎖行為：限制外地商品進入本地市場或者本地商品流向外地市場

 

（4）商業(yè)賄賂行為

 

經營者為爭取交易機會，暗中給予能夠影響市場交易的有關人員以財物或其他好處,。 商業(yè)賄賂的主要形式是回扣,。

 

（5）虛假宣傳行為

 

經營者利用廣告或其他公眾知道的方法，對商品的質量,、制作成份,、性能、用途,、生產者、有效期限,、產地等作引人誤解的虛假宣傳,。構成虛假廣告必須達到足以引起一般公眾誤解的程度。

 

（6）侵犯商業(yè)秘密行為

 

1,、以盜竊,、利誘,、脅迫或其他不正當手段獲取權利人的商業(yè)秘密,；2,、披露,、使用或允許他人使用以前項手段獲取的權利人的商業(yè)秘密,； 3,、與權利人有業(yè)務關系的單位和個人違反合同約定或違反權利人有關保守商業(yè)秘密的要求,，披露,、使用或允許他人使用其所掌握的權利人的商業(yè)秘密,；4,、權利人的職工違反合同約定或者權利人保守商業(yè)秘密的要求,，披露,、使用或允許他人使用其所掌握的權利人的商業(yè)秘密；5,、第三人明知或應知上述違法行為,，獲取,、使用或披露他人的商業(yè)秘密,，視為侵犯商業(yè)秘密,。

 

（7）低價傾銷行為

 

四種不構成低價傾銷行為的法定情形：1,、銷售鮮活商品,；2、處理有效期限即將到期的商品或者其他積壓的商品,；3,、季節(jié)性降價,；4、因清償債務,、轉產,、歇業(yè)降價銷售商品。

 

（8）搭售或附加不合理條件行為

 

1,、搭售；2,、限制轉售價格,；3,、限制轉售地區(qū),；4,、限制轉售客戶；5,、限制技術受讓方在合同技術的基礎上進行新技術的研制開發(fā)等,。

 

（9）不正當有獎銷售行為

 

1,、謊稱有獎銷售或對所設獎的種類、中獎概率,、最高獎金額、總金額,、獎品種類,、數量、質量,、提供方法等作虛假不實的表示,；2,、采取不正當手段故意讓內定人員中獎,。3、故意將設有中獎標志的商品,、獎券不投放市場或不與商品、獎券同時投放,；故意將帶有不同獎金金額或獎品標志的商品,、獎券按不同時間投放市場。4,、抽獎式的有獎銷售,，最高獎的金額超過5000元。5,、利用有獎銷售手段推銷質次價高的商品,。6,、其他欺騙性有獎銷售行為。

 

（10）詆毀競爭對手商業(yè)信譽行為

 

經營者實施的詆毀商譽行為,，如通過廣告,、新聞發(fā)布會等形式捏造、散布虛假事實,，使用戶、消費者不明真相而對受到詆毀的經營者產生錯誤認識或懷疑心理,，從而不愿或不再與之進行交易,。

 

（11）招標投標中的串通行為

 

1、投票者串通投標的辦理,、共同壓低報價,、不進行價格競爭；2,、招標者與投標者串通,。

 

隨著市場經濟的日益發(fā)展，全球經濟一體化進程的不斷加劇,，必然激化經濟競爭,，各種不正當、不合法的競爭手段也層出不窮,。

 

市場經濟是以利益最大化為內在驅動力,，通過供求、價格,、競爭等市場機制配置社會資源和引導社會經濟運行的經濟體制模式,。競爭是市場經濟的基本構成要素，是市場經濟活力的源泉,。而不正當競爭的出現,，會損害其他經營者的合法利益，擾亂市場經濟秩序,。因此,，為了促進市場經濟的發(fā)展，規(guī)范市場秩序,，對于不正當競爭行為,，必須嚴厲制止，用法律的武器捍衛(wèi)市場的權益,。