9月1日，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（以下簡(jiǎn)稱《暫行辦法》）正式施行,。通過(guò)百度搜索可以發(fā)現(xiàn),，原來(lái)標(biāo)注為“商業(yè)推廣”的信息，也改為了“廣告”標(biāo)識(shí),，這是《暫行辦法》帶來(lái)的一個(gè)變化,。

互聯(lián)網(wǎng)廣告開始進(jìn)入逐步規(guī)范的初始階段,。7月4日，《暫行辦法》經(jīng)國(guó)家工商行政管理總局局務(wù)會(huì)議審議通過(guò)公布,，7月26日,，為了落實(shí)《暫行辦法》，工商總局還下發(fā)《關(guān)于做好<互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法>貫徹實(shí)施工作的通知》,，要求“查處一批互聯(lián)網(wǎng)廣告典型案例,，形成有力震懾，持續(xù)保持整治互聯(lián)網(wǎng)虛假違法廣告的高壓態(tài)勢(shì),，發(fā)現(xiàn)一起,，查處一起?！?/p>

據(jù)工商總局網(wǎng)站消息,，為配合《辦法》的施行,，互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)中心同步開展互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)工作,。截至目前，該中心一期基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)完成,，初步形成基于云計(jì)算的全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)能力,，實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)百家網(wǎng)站的監(jiān)測(cè)。該中心將于明年正式投入使用,。

多次參與《暫行辦法》研討的南京大學(xué)法學(xué)院副教授宋亞輝在接受財(cái)新記者采訪時(shí)表示,，除了因“魏則西事件”備受關(guān)注的搜索界定為廣告外，該規(guī)范還涉及多類型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),。

從不同類型看,，付費(fèi)搜索涉及的是搜索平臺(tái)，比如百度等,；對(duì)醫(yī)療,、藥品、醫(yī)療器械的嚴(yán)格要求,，涉及的是醫(yī)藥企業(yè),；對(duì)郵件廣告的規(guī)定則可能直接影響郵件服務(wù)商的利益，比如163郵箱,；對(duì)程序化購(gòu)買廣告的規(guī)定,，則涉及這一新興行業(yè)的整體發(fā)展，其中就包括阿里等巨頭,；對(duì)廣告攔截,、過(guò)濾的限制，則與360瀏覽器等有一定關(guān)聯(lián),。

規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告,，《暫行辦法》只是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)期博弈的初步產(chǎn)物,。據(jù)了解，本來(lái)計(jì)劃和《廣告法》修訂同時(shí)于2015年9月1日頒行的《暫行辦法》因重重阻力,，推遲了整整一年,。《廣告法》修訂和《暫行辦法》起草均由工商總局主導(dǎo),。

一位同時(shí)參與上述兩份法規(guī)文件研討的人士告訴財(cái)新記者,，《廣告法》修訂對(duì)廣告的界定并不周嚴(yán)，工商總局也曾表示,，“這個(gè)問(wèn)題不要著急,，即將出臺(tái)的《暫行辦法》將直接明確列舉什么是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告，競(jìng)價(jià)排名包括其中,?！?/p>

《暫行辦法》牽涉到的互聯(lián)網(wǎng)主體之多，各方利益博弈之難,，可見一斑,。所以，互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)范效果如何,，最終還與產(chǎn)業(yè)發(fā)展,、企業(yè)內(nèi)部規(guī)范、監(jiān)管能力提升以及監(jiān)管方式等的改變密不可分,。

另一方面,，規(guī)范制定以及監(jiān)管執(zhí)法難免要面臨互聯(lián)網(wǎng)廣告“技術(shù)壁壘”。多位受訪人士均表示,，互聯(lián)網(wǎng)巨頭參與廣告立法的程度很深,，由于“立法者和工商總局對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)均不是太熟悉，所以,，到底怎么弄,，還是需要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)專家參與。從最初的條款起草,，到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)調(diào)研,，到初稿成型逐條審議，互聯(lián)網(wǎng)巨頭都會(huì)深度參與,?！?/p>

《暫行辦法》的出臺(tái)，意味著各方博弈基礎(chǔ)上的新利益格局初定,，利益格局初定之后,，如何落實(shí)規(guī)范內(nèi)容，更加明確不斷出現(xiàn)的新的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管,，則是下一階段的重中之重,。而且,，由于《暫行辦法》以及其他規(guī)范本身的操作空間較大，落實(shí)可能是比制定法規(guī)更能刺痛各方主體的利益再布局,。

首先,，納入互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管范疇，并不意味著就明晰了監(jiān)管內(nèi)容,。以付費(fèi)搜索界定為廣告為例,，宋亞輝就指出，是否將搜索服務(wù)界定為商業(yè)廣告,，并不是問(wèn)題的根本,，關(guān)鍵是服務(wù)提供者的審核義務(wù)是什么，有哪些注意義務(wù),。因?yàn)?，“搜索推廣的關(guān)鍵詞本身要不要審核，標(biāo)題以及快照的摘要,，是否要經(jīng)過(guò)審核,，這是更為關(guān)鍵的審核義務(wù)，而《暫行辦法》對(duì)此并沒有明確提及,?！?/p>

其次，《暫行辦法》對(duì)新的廣告業(yè)態(tài)留出了足夠?qū)捤傻目臻g,，這一方面是為了不過(guò)多干涉產(chǎn)業(yè)發(fā)展，另一方面也為下一步監(jiān)管提出新要求,。比如,，《暫行辦法》用三條內(nèi)容規(guī)范起程序化購(gòu)買廣告問(wèn)題，分別是第13條,、第14條和第15條,，但是，更多屬于解釋概念,，并沒有細(xì)化的界定,，實(shí)體規(guī)范并不多。

所謂程序化購(gòu)買,，是指通過(guò)交易平臺(tái)代表廣告主自動(dòng)執(zhí)行廣告媒體購(gòu)買流程,，就像股票交易平臺(tái)一樣，連接廣告交易的買方和賣方,。2012年也被業(yè)界稱為“程序化廣告元年”,。在行業(yè)內(nèi)部，阿里旗下的阿里媽媽營(yíng)銷平臺(tái)和Google在中國(guó)推出的DoubleClick Ad Exchange廣告交易平臺(tái),，帶動(dòng)了中國(guó)程序化購(gòu)買發(fā)展的大潮,。隨后,，騰訊、新浪和百度等廣告交易平臺(tái)紛紛涌現(xiàn),。

宋亞輝說(shuō),，阿里媽媽目前并沒有足夠能力審核通過(guò)交易中心的發(fā)布內(nèi)容，該種模式也是計(jì)算機(jī)技術(shù)背景下的商業(yè)創(chuàng)新,，所以,，從三條條文也可以看出，“實(shí)體上的規(guī)定并不多,，可能也是擔(dān)心影響商業(yè)模式的創(chuàng)新,。”

再次,，廣告規(guī)范中的“老問(wèn)題”可能面臨新情況,，比如大V廣告以及軟文等。近日,，工商總局廣告司司長(zhǎng)張國(guó)華在解讀《暫行辦法》時(shí)分別提到,，網(wǎng)絡(luò)大V應(yīng)對(duì)自己發(fā)布的廣告盡到廣告發(fā)布者義務(wù)，如廣告違法,，網(wǎng)絡(luò)大V要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任,。張國(guó)華還表示，新《廣告法》是禁止“軟文”的,，“至于微信里的有些文章算不算軟文,，下一步還要制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍表示,，《廣告法》以及《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，均明確把自然人作為廣告發(fā)布者,，雖然沒有經(jīng)過(guò)工商部門登記，也是廣告參與者,，尤其是一些知名網(wǎng)絡(luò)大v,，受眾動(dòng)輒幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn),，甚至上千萬(wàn),，可能比一般媒體影響還大，特別是以自然人為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)大V以及其他組織,、公司等,，在廣告法上就是屬于廣告發(fā)布者。

不過(guò)，朱巍也表示,，監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)大V廣告營(yíng)銷“很費(fèi)勁”,，尤其是一些“軟廣告”。比如,，某大V發(fā)布了一種酒或一種煙的文案,，但他們稱是自己使用的，“即使有商業(yè)表達(dá),，當(dāng)事人就不承認(rèn)是廣告,，也幾乎沒有辦法規(guī)制?！痹谥煳】磥?lái)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)大V廣告很難依靠法律層面的細(xì)化,，最終有賴于自律,、公約，通過(guò)信用制度自我約束,。

《暫行辦法》的出臺(tái)，也被工商總局視為是“克服重重困難出臺(tái)的一部專門針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的重要規(guī)章”,。未來(lái),，貫徹落實(shí)，恐怕依舊會(huì)面臨“重重困難”,。 尤其應(yīng)該注意的是,，監(jiān)管的目的是維護(hù)公眾合法權(quán)益，滿足社會(huì)良性發(fā)展,，不能因?yàn)檫^(guò)度管制,，而妨礙互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和創(chuàng)新，要“到位”,，又不能“越位”。