“經(jīng)常用腦,，多喝六個(gè)核桃”這句廣告語(yǔ)可以用耳熟能詳來(lái)形容,，可是在新《廣告法》實(shí)施后，職業(yè)打假人便盯上了這補(bǔ)腦的“六個(gè)核桃”,，該產(chǎn)品只不過(guò)是諸多“引人誤解”類(lèi)的虛假?gòu)V告中的一個(gè)案例而已,，我們不得不思考如何認(rèn)定和處理那些禁而不止的虛假電視廣告。

標(biāo)簽廣告標(biāo)準(zhǔn)虛假內(nèi)容

職業(yè)打假人劉殿林再次盯上了“六個(gè)核桃”,。

2015年8月28日,，他將六個(gè)核桃廠商——河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“六個(gè)核桃”)告上了法庭。

之所以要告六個(gè)核桃,，是因?yàn)樾聫V告法有一條規(guī)定：“以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙消費(fèi)者誤導(dǎo)消費(fèi)者”的行為屬于虛假?gòu)V告,。

早在2014年，劉殿林就認(rèn)為六個(gè)核桃的電視廣告有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌,。這名民間職業(yè)打假人曾先后以食品中不得添加藥品,、涼茶中違法添加中藥為由將十三香及多家涼茶等生產(chǎn)企業(yè)告上法庭。

截至2015年8月,，國(guó)家廣電總局通報(bào)了84條違法虛假?gòu)V告典型案例。根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專(zhuān)業(yè)委員會(huì)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“媒購(gòu)委”)的統(tǒng)計(jì),，自今年“3·15”后,，我國(guó)共96個(gè)頻道60家電視臺(tái)涉嫌虛假?gòu)V告宣傳。國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局9月10日發(fā)布的通報(bào)顯示,，包括“舒筋活絡(luò)丸”在內(nèi)的十種藥品生產(chǎn)企業(yè)在電視廣播上宣傳虛假?gòu)V告,。

有研究者認(rèn)為，由于電視臺(tái)本身附帶的行政級(jí)別以及其被賦予的新聞監(jiān)督權(quán),，使得工商部門(mén)在對(duì)其虛假?gòu)V告行為的查處上存在退讓和寬容問(wèn)題,。

南方周末也注意到,，作為全國(guó)首例電視臺(tái)虛假?gòu)V告入罪案例，最終還是不了了之,。新廣告法能否遏制虛假電視廣告的傳播,？包括打假人在內(nèi)的民眾和專(zhuān)家學(xué)者對(duì)此仍有憂(yōu)慮。

“六個(gè)核桃”涉嫌虛假?gòu)V告,？

2015年9月6日,，由中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法學(xué)會(huì)研究會(huì)和中國(guó)技術(shù)監(jiān)督情報(bào)協(xié)會(huì)舉辦的座談會(huì)上，與會(huì)人員對(duì)“六個(gè)核桃”虛假?gòu)V告事件做了專(zhuān)門(mén)討論,。

中國(guó)政法大學(xué)副教授孫穎在座談會(huì)上表示,，從六個(gè)核桃飲料本身的包裝上來(lái)看，只標(biāo)注了是植物蛋白飲料,，“廣告詞明顯暗示這個(gè)飲料核桃多”,。

 “雖然沒(méi)有直接宣傳核桃具有補(bǔ)腦的功效，但(通過(guò)廣告或標(biāo)識(shí))已經(jīng)足以讓消費(fèi)者自己去聯(lián)想,，其實(shí)是一種巧妙的誤導(dǎo),，進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解?！睂O穎說(shuō),。

遺憾的是，作為新廣告法的增加條款,，第二十八條并沒(méi)有明確對(duì)“引人誤解”的虛假?gòu)V告進(jìn)行界定,，也未有企業(yè)因?yàn)樾聫V告法對(duì)虛假?gòu)V告“引人誤解”表述規(guī)定而受到處罰。

“六個(gè)核桃”因此成為該“引人誤解”標(biāo)準(zhǔn)爭(zhēng)議的首例,。孫穎提到,，應(yīng)該對(duì)“引人誤解”進(jìn)行細(xì)化規(guī)定，列舉案例和具體情形給司法部門(mén)作參考,?！叭绻鶄€(gè)核桃’這個(gè)案子真的判了，把它認(rèn)定為一個(gè)虛假?gòu)V告,，那對(duì)目前的行政執(zhí)法就是一個(gè)有力支撐,，很多原來(lái)打擦邊球的廣告就被納入到虛假?gòu)V告的范圍，對(duì)發(fā)布虛假?gòu)V告的企業(yè)或機(jī)構(gòu)也有一個(gè)警示作用,?！?/p>

作為“六個(gè)核桃”的生產(chǎn)者，河北養(yǎng)元智匯飲品有限股份公司有關(guān)負(fù)責(zé)人劉亞鵬在接受南方周末采訪(fǎng)時(shí)提到,，“沒(méi)有明確的判斷標(biāo)準(zhǔn)或者實(shí)驗(yàn)結(jié)果有這樣一個(gè)證明核桃有健腦的功效,。但是我們也從來(lái)沒(méi)有說(shuō)過(guò)我們有健腦的功效。”

對(duì)于南方周末提出的廣告是否會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生誤解,，該負(fù)責(zé)人表示,，“我們做的是蛋白質(zhì)植物飲料，做的是一種口感,，消費(fèi)者的廣泛購(gòu)買(mǎi)是對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)可,。”

在上述座談會(huì)上,，六個(gè)核桃廠方并未參會(huì),。該公司劉亞鵬向南方周末表示，“當(dāng)時(shí)公司領(lǐng)導(dǎo)人都在國(guó)外,，負(fù)責(zé)新聞宣傳的發(fā)言人也剛好出差,。”

2015年8月28日,，北京市順義區(qū)人民法院正式受理了此案,。

劉亞鵬亦向南方周末透露，“六個(gè)核桃”目前正與河北某大學(xué)合作開(kāi)展人體生物實(shí)驗(yàn),，但當(dāng)南方周末問(wèn)及此舉是否針對(duì)六個(gè)核桃遭舉報(bào)而進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)時(shí),，劉沒(méi)有直接回應(yīng)。

劉殿林告訴南方周末,，目前該案正在調(diào)查審理階段,，而職業(yè)打假人王海也就此向國(guó)家工商總局郵寄了舉報(bào)材料。

新廣告法下虛假?gòu)V告的認(rèn)定與思考

舊廣告法下,，虛假?gòu)V告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)不夠明確,，僅體現(xiàn)在總則中的原則性規(guī)定第四條“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”,，而對(duì)于屬于虛假?gòu)V告的具體情形并未在分則中明確,。

本次修法，不但完善了總則中的原則性規(guī)定,，還增加了第二十八條虛假?gòu)V告情形的具體規(guī)定,，可謂立法的一大進(jìn)步。但仍存在亟待厘清的問(wèn)題,。

第一,，舊廣告法中，構(gòu)成虛假?gòu)V告是需要同時(shí)具備“含有虛假的內(nèi)容”和“欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”兩個(gè)要件,，還是需要“含有虛假的內(nèi)容”以至于達(dá)到“誤導(dǎo)消費(fèi)者”的程度呢,？也就是說(shuō)，這二者之間是并列關(guān)系,，還是遞進(jìn)關(guān)系？假設(shè)廣告內(nèi)容真實(shí)不含虛假內(nèi)容，但引起了“欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”的后果,，算不算虛假?gòu)V告,？

廣告的靈魂在于創(chuàng)意，失去了適度的夸張,，廣告也就沒(méi)有存在的意義,。那么，對(duì)于“含有虛假的內(nèi)容”,，但不至于引起“欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”的后果,，是否算虛假?gòu)V告呢？這些問(wèn)題并沒(méi)有在舊廣告法中予以明確,。

在新廣告法中,，修改之后的第四條，仍舊沒(méi)有明確該構(gòu)成要件之間的關(guān)系：“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容,，不得欺騙,、誤導(dǎo)消費(fèi)者”，上述問(wèn)題依舊存在,。

第二,，新廣告法在第二十八條中規(guī)定了虛假?gòu)V告的具體情形：“廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的,，構(gòu)成虛假?gòu)V告,。廣告有下列情形之一的，為虛假?gòu)V告：（一）商品或者服務(wù)不存在的,；（二）商品的性能,、功能、產(chǎn)地,、用途,、質(zhì)量、規(guī)格,、成分,、價(jià)格、生產(chǎn)者,、有效期限,、銷(xiāo)售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息,，或者服務(wù)的內(nèi)容,、提供者、形式,、質(zhì)量,、價(jià)格,、銷(xiāo)售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息,，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符,，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有實(shí)質(zhì)性影響的；（三）使用虛構(gòu),、偽造或者無(wú)法驗(yàn)證的科研成果,、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果,、文摘,、引用語(yǔ)等信息作證明材料的；（四）虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的,；（五）以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙,、誤導(dǎo)消費(fèi)者的其他情形?！?/p>

根據(jù)上述第(二)款,，構(gòu)成虛假?gòu)V告需同時(shí)具備兩個(gè)要件，即“商品的性能,、功能……等信息與實(shí)際情況不符”,，并且“對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有實(shí)質(zhì)性影響的”?！皩?duì)購(gòu)買(mǎi)行為有實(shí)質(zhì)性影響的”一定是對(duì)消費(fèi)者造成了欺騙,、誤導(dǎo)的。因此,，從分則的具體規(guī)定來(lái)反推,，立法者很可能是認(rèn)為虛假?gòu)V告的構(gòu)成要件需兩者兼具，既要有“虛假或者引人誤解的內(nèi)容”,，也要有“欺騙,、誤導(dǎo)消費(fèi)者”的可能性后果。

站在保護(hù)消費(fèi)者角度思考問(wèn)題

盡管對(duì)法條的理解有種種疑問(wèn),，但是在實(shí)踐中對(duì)虛假?gòu)V告的認(rèn)定需要考慮以下要點(diǎn)：

首先,，從立法本意來(lái)考慮，我們?cè)谂袛嘁粍t廣告是否為虛假?gòu)V告時(shí),，需時(shí)刻站在保護(hù)消費(fèi)者的角度,。對(duì)于“欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”的后果，應(yīng)理解為不需要一定造成消費(fèi)者被欺騙和誤導(dǎo)的事實(shí),，而是有這種可能性即可,。

其次，根據(jù)新廣告法第二十八條,，認(rèn)定是否構(gòu)成“對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有實(shí)質(zhì)性影響”這一要件時(shí),，需注意是否屬于“實(shí)質(zhì)性”影響,。假設(shè)某網(wǎng)站在一場(chǎng)商業(yè)演出宣傳中，稱(chēng)王菲演唱會(huì)由某個(gè)合唱團(tuán)伴唱,，而事實(shí)是王菲主場(chǎng),、但伴唱合唱團(tuán)A換成了B,，這一信息的變更,，并不能對(duì)粉絲等相關(guān)受眾購(gòu)買(mǎi)王菲演唱會(huì)門(mén)票造成“實(shí)質(zhì)性”影響，不能因此認(rèn)定該廣告為虛假?gòu)V告,。相反,，如果該王菲實(shí)際上是不知名的同名歌手王菲，那么該信息系對(duì)相關(guān)受眾的購(gòu)買(mǎi)行為有“實(shí)質(zhì)性”影響的信息,，很可能構(gòu)成虛假?gòu)V告,。

再次，以極為夸張的藝術(shù)方式展現(xiàn),、但并不會(huì)造成一般理性人誤解的廣告不應(yīng)當(dāng)被認(rèn)為是虛假?gòu)V告,。比如為了展現(xiàn)一個(gè)醒神的糖，廣告中的人物吃了一口就立刻跳高到十幾米,，這顯然是具有正常生活經(jīng)驗(yàn)的理性消費(fèi)者不會(huì)相信的效果,，因此不應(yīng)被認(rèn)定為虛假?gòu)V告。

最后,，情感性表達(dá)不應(yīng)被視為虛假?gòu)V告,。比如，“喝一杯××牌咖啡,，保證讓你愛(ài)上”“有了××復(fù)讀機(jī),，媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)業(yè)了”“××花店，世界上最美的花店”,，這些均是表達(dá)愿景的,、適度夸大化的情感表達(dá)，一個(gè)具有日常生活經(jīng)驗(yàn)的理性消費(fèi)者并不會(huì)真的相信或較真兒這種情感表達(dá),。

罰則更細(xì)更嚴(yán)有利于維護(hù)市場(chǎng)秩序

對(duì)比新舊廣告法,，虛假?gòu)V告的責(zé)任有以下變化：第一，對(duì)于發(fā)布虛假?gòu)V告的廣告主和明知應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì),、制作,、代理、發(fā)布的廣告經(jīng)營(yíng)者,、廣告發(fā)布者在罰款方面的處罰,，由原來(lái)的處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款，變?yōu)榱颂帍V告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款,。對(duì)于廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的情況,，新增處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下罰款的規(guī)定,；另外新增了“兩年內(nèi)有三次以上違法行為或者有其他嚴(yán)重情節(jié)的”的法律后果，即,，處廣告費(fèi)用五倍以上十倍以下的罰款,，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處一百萬(wàn)元以上二百萬(wàn)元以下的罰款,，可以吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照等相關(guān)資質(zhì),。

第二，新增對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者,、廣告發(fā)布者的先行賠償責(zé)任和連帶責(zé)任規(guī)定,。即如果廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供其發(fā)布虛假?gòu)V告的廣告主真實(shí)名稱(chēng),、地址和有效聯(lián)系方式,，需對(duì)消費(fèi)者先行賠償。并且,，對(duì)于關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或服務(wù)的虛假?gòu)V告,，造成消費(fèi)者損害的，要承擔(dān)連帶責(zé)任,；對(duì)于上述虛假?gòu)V告以外的造成消費(fèi)者損害的虛假?gòu)V告,，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告代言人在明知或應(yīng)知的情況下要承擔(dān)連帶責(zé)任,。

新廣告法修改了大量條文,，增加了諸多更為明細(xì)的準(zhǔn)則，將一些實(shí)踐中已較為成熟的做法上升到法律層面,，必將在更好地維護(hù)市場(chǎng)秩序,、保護(hù)消費(fèi)者利益、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展方面起到巨大作用,。